Alberto Guardiani e il rapporto con i blogger

Eccellenza a cavallo tra design e web 2.0

Il successo di Alberto Guardiani non è semplicemente frutto del talento e del conseguente iter professionale di un singolo uomo, ma piuttosto il risultato di una trasmissione generazionale di valori, quali sacrificio, coraggio e responsabilità, ricalcando le orme di un modello su cui mai come oggi è opportuno credere, quello delle aziende familiari Made in Italy.

Agli antichi valori manifatturieri si affiancano un forte intuito e slancio per il progresso, oltre che quel sapersi continuamente reinventare che caratterizza non solo il know-how ed il design della produzione dell’azienda marchigiana, ma ne delinea anche la pianificazione della strategia retail e l’intero piano di comunicazione, fortemente improntato sul digitale.

Una famiglia, la storia

L’obiettivo di Alberto Guardiani, azienda leader nel settore manifatturiero delle calzature, è da oltre 60 anni quello di creare prodotti di alta qualità in cui convivano armoniosamente sapienza artigianale e sperimentazione, facendo della tradizione calzaturiera marchigiana un’espressione di eccellenza da far conoscere in tutto il mondo.

Classe 1952, Alberto Guardiani diventa a soli 20 anni titolare dell’azienda di famiglia fondata dal padre Dino nel 1947 a Montegranaro (Fermo), nel pieno delle Marche e ancora oggi cuore pulsante del brand.

Il piccolo calzaturificio, specializzato nella produzione di scarpe da uomo classiche di alta qualità, non impiega molto ad affermarsi: raccolta l’eredità paterna, Alberto Guardiani, affiancato dalla moglie Rossella Beato, direttore commerciale e suo braccio destro, con la spinta dinamica e grintosa tipica delle seconde generazioni, introduce elementi di novità che assolutamente non stridono con il rigore della tradizione artigianale ma che, anzi, la valorizzano. L’azienda valica il confine delle calzature classiche e favorisce l’ingresso dei primi elementi fashion nella propria produzione. L’evoluzione promossa da Alberto Guardiani, all’insegna di novità e continuità, si consolida nel 1981, con la nascita del brand Alberto Guardiani. In quegli anni prende il via una prima fase di internazionalizzazione: il gruppo si affaccia per la prima volta sui mercati esteri a caccia di nuove opportunità di crescita e diffusione.

Negli anni ’90, con l’affermazione del prêt-à-porter, Alberto Guardiani stringe accordi di licenza con importanti maison della moda italiana ed internazionale, producendo le linee di calzature di Gianfranco Ferrè, Byblos e Jil Sander. Questa strada, che ha notevolmente accresciuto la fama di Alberto Guardiani all’estero, viene progressivamente abbandonata, in favore della costruzione di una propria immagine, solida e in grado di distinguersi sul mercato.

La produzione e la distribuzione

Si affermano, nel giro di pochi anni, accanto alla linea Uomo, la linea Guardiani Sport e la linea Donna. Tutte le linee di calzature Alberto Guardiani sono accomunate dall’utilizzo di pellami di grande pregio e dal supporto della creatività di un team tecnico-stilistico interno, supervisionato dal patron del gruppo. La produzione è affidata a maestranze specializzate ed è seguita passo dopo passo da maestri calzolai.

La linea Uomo punta a reinterpretare il concetto classico di eleganza, rendendo attuali e contemporanei volumi e modelli che hanno fatto la storia del costume. La linea Guardiani Sport, invece, nata nel 2003 con il lancio della prima sneakers unisex logata con una grande G, mira a sorprendere focalizzandosi sul segmento casual di alta gamma. È con la linea di calzature femminili, però, che Alberto Guardiani si afferma come brand fashion: l’iconico modello Lipstick Heel 115, complici tagli strategici, dettagli unici e un mood sexy ed irriverente, diventa la scarpa col tacco più amata delle celebrities.

L’eccellenza di Alberto Guardiani, dall’alto dei tacchi 11,5 cm, conquista il mondo.

La rete di distribuzione del brand è partita, ben venti anni fa (1995), con l’apertura del primo monomarca a Napoli, snodandosi poi alla volta di Milano e Roma, coinvolgendo anche l’Europa Orientale. Il canale retail viene progressivamente potenziato e sfruttato come mezzo di consolidamento del brand: nei prossimi anni le politiche di espansione del gruppo, che Alberto Guardiani guida con la moglie ed affiancato dalle figlie Guya, Rubina e Serena, toccheranno ulteriormente i Paesi dell’area Bric (Brasile, Russia, India e Cina) e prevedono l’ambizioso progetto di due aperture straordinariamente importanti, Londra e Parigi.

Si contano, oggi, 17 flagship store Alberto Guardiani e 650 punti vendita multibrand in Italia e nel mondo, per oltre 30 milioni di euro annui di fatturato.

Non solo i numeri, però, fanno la forza di Alberto Guardiani: la salvaguardia del DNA del brand, ad esempio, è una vera e propria priorità del gruppo. Lo dimostra il concept esportato a Mosca con la recente riapertura al Mosca Crocus City Shopping Mall: il progetto dello store parte dal recupero delle atmosfere che hanno accompagnato e segnato la nascita del brand negli anni’40, con arredi e spazi ispirati ai maestri dell’architettura decò e reinterpretati in chiave contemporanea. Si tratta di 110 mq con un concept dall’appeal internazionale ed innovativo ma dallo spirito fortemente italiano e tradizionale, coerentemente alla brand identity di Alberto Guardiani.

Considerato circuito complementare della tradizionale rete di distribuzione, l’e-commerce del brand è stato rinnovato nel 2013, raggiungendo anche mercati non ancora toccati dalla distribuzione nei canali retail e wholesale e, non secondariamente, affermandosi quale strumento focale per ampliare la notorietà di Alberto Guardiani all’estero.

La Comunicazione e il rapporto con i blogger

Sin dal 1981, anno della prima campagna pubblicitaria, Alberto Guardiani investe con entusiasmo e grande consapevolezza nella comunicazione. Oggi, il rapporto con il web, guidato da un approccio maturo e responsabile nei riguardi delle dinamiche della comunicazione 2.0, è vitale per il brand, che reputa la Rete un mezzo attraverso cui dialogare costantemente con il consumatore finale e recepirne più puntualmente le esigenze.

Dalla volontà di ascoltare i propri clienti deriva il focus concentrato negli ultimi anni sullo sviluppo dei canali online, puntando innanzitutto sull’interattività che lega le varie piattaforme digitali (Facebook, Blog d’azienda, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram e Google+). L’obiettivo è quello di coinvolgere quanto più possibile la community, tracciando una sorta di “sentiero digitale” che trasversalmente conduca il consumatore in store, intessendo un rapporto di fiducia che sia informale e diretto, come avviene tra i blogger e i loro lettori.

Il rapporto con i blogger è uno degli elementi chiave della strategia di comunicazione Alberto Guardiani che, ad oggi, collabora attivamente con diversi blogger a livello internazionale. Nel corso dell’ultimo anno, nello specifico, sono stati portati avanti ben due progetti focalizzati sul mercato italiano, realizzati ad hoc per il lancio di due modelli di collezione.

Il primo ha visto la fashion blogger Eleonora Carisi protagonista di un progetto video incentrato sulla sensualità e l’irriverenza della nuova Lipstick Heel, caratterizzata da un’inedita forma a punta e da tacco più alto. La blogger ha rappresentato appieno l’identità seduttiva ed affascinante, ma non secondariamente ironica, della scarpa-icona di Alberto Guardiani.

Nel secondo progetto, anch’esso video e tutto al maschile, la protagonista è stata la nuova stringata Oliver, dall’eleganza ricercata ma allo stesso tempo contemporanea. Il modello, disponibile in due varianti, blu e bianca, è stato promosso dalla coppia Filippo Fiora e Filippo Cirulli del blog The Three F. che, spensierati e scanzonati, camminano per le strade di una Portofino incantevole esprimendo la leggerezza e l’originalità della nuova lace up proposta dal brand, accomunati da un look urban style che li rende simili ma al contempo estremamente diversi.

Entrambi i progetti mirano a dare visibilità al prodotto in modo differente rispetto a quanto possibile con i media tradizionali.

Collaborare con i blogger per Alberto Guardiani significa avere l’opportunità di vedere i propri prodotti prendere vita ed essere raccontati da persone che si pongono dalla parte dei consumatori finali, proponendosi come veri e propri ambassador del brand.

La scelta dei blogger è dettata principalmente dalla corrispondenza con l’identità del marchio: Alberto Guardiani si propone di collaborare quindi con persone a cui, in primis, piace il prodotto e che siano in grado di trasmettere un messaggio o un’emozione che si colleghino ad esso. Si punta ad instaurare una relazione proficua e costruttiva, che il più delle volte porta vantaggi non solo all’azienda, ma anche agli stessi blogger, prescindendo dalla mera conquista di visibilità.

Non è una rarità, infatti, che i blogger diventino a loro volta imprese: nel settore delle calzature, nello specifico, un cospicuo numero di blogger negli ultimi anni ha lanciato la propria linea di scarpe. In questo modo, quindi, le aziende che investono sui blogger finiscono per finanziare un’impresa concorrente o il personal branding dei blogger.

Nel caso di Alberto Guardiani, ad esempio, i blogger milanesi Filippo Fiora e Filippo Cirulli hanno lanciato lo scorso 2014 una loro personale linea di scarpe, di fascia alta, le Tangerine, potenziali concorrenti del brand marchigiano.

Una minaccia? Per Alberto Guardiani fa semplicemente parte del gioco. Quando si lavora con figure free lance come quella dei blogger, infatti, non c’è da stupirsi delle possibili evoluzioni professionali cui questi potrebbero andare incontro: c’è chi diventa Fashion Editor, chi Digital marketing Manager di aziende, chi finisce per rivestire il ruolo di competitor, non dimenticando, inoltre, che spesso sono persone che già hanno una professione prima di aprire un blog.

Naturalmente, c’è anche da considerare che non è tutto oro quello che luccica ma, nonostante vadano messe in conto le esperienze negative, conseguenza del fatto che si tratti comunque di un settore ancora “acerbo” e per questo contraddistinto alle volte da un basso livello di professionalità, i blogger per Alberto Guardiani sono reputati veicoli di valore per il brand e non semplici mezzi di comunicazione, una risorsa inestimabile quindi, e parte integrante dell’azienda.

Il brand seleziona continuamente potenziali “Guardiani People” in tutto il mondo per diffondere il marchio a livello locale, prendendo in considerazione il loro stile e modo di essere. In uno scenario ormai saturo, a tratti controverso, in cui i blogger sono sempre più spesso “prodotti pre-confezionati” gestiti da agenzie specializzate (o presunte tali) nel settore delle strategie digitali, la mission è quella di riuscire a sviluppare relazioni a lungo termine in virtù di una comunicazione del tutto trasparente: proprio per questo, per Alberto Guardiani avere un rapporto senza intermediari con i blogger costituisce un ottimo punto di partenza per una collaborazione più autentica e stimolante.