Come possono muoversi i marketer in questo nuovo scenario?

Alla luce di tutto questo è lecito chiedersi: Come cambiano i media? Come cambia il consumatore? Le segmentazioni classiche servono ancora? E le metriche? Continuano a reggere?

A tutte queste risposte ha cercato di dare una risposta il convegno dal titolo Il marketing si guarda allo specchio.. e si scopre strabico, che si è tenuto lo scorso 28 novembre al Politecnico di Milano e a cui hanno partecipato: il prof. Giuliano Noci, Ordinario di marketing del Politecnico di Milano, Mario Abis, Presidente di Abis Analisi e Strategie/Makno, Andrea Boaretto, Responsabile Progetti di Marketing della School of Management del Politecnico di Milano, Francesca Di Carrobio, Amministratore Delegato di Hermes Italia, e altri rappresentanti aziendali di altri settori.

(L’articolo che segue contiene un mix di tutti gli interventi).

In questo quadro il convegno si è focalizzato sulla proposizione di un nuovo modello interpretativo della relazione mercato-impresa.

Per poter analizzare il mercato (e per poter suggerire alle imprese le nuove azioni strategiche da intraprendere) si è partiti dall’analisi del cambiamento della società.

Come cambia la società.

Come sostiene il professor Noci, la killer application sono gli umani. È vero cioè che c’è un’evoluzione tecnologica continua, ma cambiano e si evolvono, di conseguenza, anche le relazioni umane: si ampliano, c’è più contatto e connessione tra individui. C’è più scambio. Ad un’evoluzione tecnologica corrisponde dunque anche un’evoluzione sociale, e tale evoluzione è a doppio senso, con direttrici di influenza a doppio binario: dall’evoluzione tecnologica alla società e agli individui e viceversa.

È necessario dunque superare  il  tecnicismo/funzionale che porta un utilizzo strumentale  della  tecnologia. I social network sono la risposta nuova a un meccanismo vecchio quanto il mondo: l’importanza delle relazioni umane.

Si può dire che la caratteristica della nuova forma sociale sia la fluidità, composta da molteplicità, complessità e non–univocità.

La vecchia struttura della forma sociale era considerata un’identità unitaria, avente le stesse opinioni, gli stessi atteggiamenti e valori, gli stessi desideri e bisogni. Oggi sono vere tutte le sfumature. Oggi l’identità è fluida.

In questa nuova forma sociale, i consumatori si muovono e si trasformano in funzione delle coordinate spazio-temporali in cui agiscono e si relazionano.

L’identità del consumatore si definisce attraverso scambi, relazioni e rapporti differenziati per situazioni, canali e piattaforme di comunicazione.

Non ci si deve chiedere più: Chi è il consumatore? Ma Come sono i contesti in cui il consumatore si muove?

L’identità del consumatore non è più un concetto invariante, ma un aspetto dinamico che si manifesta nell’attraversamento delle coordinate spazio temporali. L’individuo/consumatore entra/transita da un contesto ad un altro. Il valore economico del segmento/target è legato alla quantità e al valore dei transiti nel contesto.

Ma a proposito di contesti, quali sono le nuove dimensioni sensibili? Cominciamo col descrivere i segnali di cambiamento della forma sociale.

Il territorio cambia: le città diventano grandi aree metropolitane. Studiando la mappa della densità di popolazione dell’Italia si nota una crescita delle aree metropolitane (costituiscono il 40% della popolazione). L’area di Milano (e hinterland) si salda al Veneto (è la grande area delle aziende). Il Nord è l’area più densamente popolata.

Muta la forma dello spazio: cessano di esistere i confini e si ridefiniscono gli schemi di interazione dei soggetti con l’ambiente fisico (ad es. housing, mobilità, territorio). Prevale la sovrapposizione tra gli ambiti senza rigide distinzioni connotative-funzionali. La regola è l’utilizzo multifunzionale dello spazio. Questo genera schemi di comportamento variabili e diversificati.

La famiglia cambia: ci sono nuove forme di famiglia (genitori single, genitori separati). La famiglia tende a miniaturizzarsi.

La mobilità cambia:  casa-lavoro e cambi città

Ci sono nuovi modelli organizzativi del lavoro (lavoro flessibile, project working, ecc).

Multiculturalimo diffuso.

Muta la forma del tempo. Il tempo da rigido e strutturato è divenuto tempo fluido. Mutano i meccanismi di regolazione (aumentano i gradi di libertà), mutano le attribuzioni connotative, mutano le attribuzioni di valore del tempo.

Muta la forma delle relazioni, ai sistemi di relazione fisici si aggiungono quelli virtuali.

Mutano i luoghi transitori del tempo interstiziale della mobilità. Nel reticolo organizzativo della vita quotidiana al pari delle celle spazio-temporali, assumono centralità le connessioni, tra una cella e l’altra, le strade che ci trasportano da un luogo ad un altro. Basti pensare a quanto rilevante possa essere per un marketing manager sapere che 600.000 persone transitano ogni giorno dalla stazione centrale di Milano.

Mutano i luoghi della distribuzione: esperienze internazionali dimostrano come la comunicazione diretta all’interna del punto vendita acquista rilevanza in ragione della selettività/targettitzzazione della comunicazione e della rilevanza nel processo d’acquisto. Il punto vendita diventa media.

E a proposito di media, i media cambiano: c’è un passaggio da consumi mediali lineari alla multicanalità e ai canali di flusso.

Mutano anche le forme dei media: è la fine della centralità televisiva. La sofa Tv è stata finora il contesto principe della fruizione mediale. Ma cosa succederà quando con la multimedialità e la convergenza mediale, i contesti si moltiplicheranno e le audience si frammenteranno sempre di più?

Cambia la forma dei consumi mediali? Innanzitutto il cambiamento si gioca tutto sul fattore tempo, la vecchia struttura di fascia oraria sposta il suo asse sugli effetti generati. La minore strutturazione rompe il sistema dei palinsesti; la propensione al multitasking porta a un consumo distribuito, la fluidità genera i canali di flusso e la valorizzazione soggettiva apre a esperienze selezionate. Ha ancora senso parlare di Auditel? Cosa vuol dire oggi contare le teste, quando si parla di fruizione di media convergenti?

I media tradizionali non fanno alcuno sforzo di evoluzione narrativa del linguaggio. Ci sono molti squilibri culturali.

Muta il valore del tempo. C’è un tempo oggettivo (vincolato per contesti strutturati e per abitudini) e un tempo soggettivo. Ai fini del marketing i tempi che valgono di più sono il tempo di attenzione, il tempo delle relazioni e il tempo della motivazione. Il maggiore investimento è sulla qualità del tempo. Ma sul valore tempo le metriche non danno alcun valore.

Alla luce di quanto abbiamo appena esposto: quali sono le questioni chiave per un marketer?

Chiedersi:

1)   Quali bisogni profondi i consumatori esprimono nei contesti?

2)   Quali messaggi-linguaggi-codici sono coerenti ad uno specifico contesto?

3)   Quali vincoli/opportunità sono insiti in ogni contesto?

4)   Quanti/quali consumatori vivono un determinato contesto?

5)   Quali nuove opportunità di business/di comunicazione sono insite nei contesti?

6)   Quanto dell’investimento iniziale arriva al consumatore, all’interno dei contesti in cui la comunicazione si esprime?

Cosa deve fare in concreto un marketing manager?

Deve individuare, definire e misurare i contesti e coglierne le potenzialità.

Deve utilizzare metriche che considerino i canali in un’ottica integrata, musurino la qualità oltre che la quantità dell’interazione, supportino nella qualificazione del ricevente, colgano il potenziale della viralità.

Si può dunque cominciare a parlare di:

L’ossessione del marketing manager deve diventare questa: la rilevanza.

Su Facebook ad esempio non conta avere quanti più fan è possibile, la dimensione non conta già più: conta che il pubblico a cui ci rivolgiamo prenda le decisioni che ci riguardano. Se siamo una società orientata al profitto e alle vendite, un grandissimo numero di fan sulla nostra pagina di Facebook non ci porterà business. È importante la rilevanza del target, cioè che ci rivolgiamo a quelle persone che poi alla fine prendono la decisione di comprare i nostri prodotti.

Oggi siamo in overload informativo, il pubblico è in overload informativo, riceve troppi messaggi e non è più in grado di ritenere informazioni. Il marketing si deve trasformare in context driven marketing.

Inoltre i marketer devono progettare un ambiente di interazione in grado di:

Questo significa che nasce la prospettiva dello spazio di interazione multicanale.

Infine, come si costruisce la rilevanza? Progettando informazioni e servizi coerenti si aggancia l’attenzione dell’individuo e lo si induce all’azione.

Engagement = condivisione = acquisto.

Occorre però andare oltre i social network attuali; andare oltre l’audience e le fasce orarie.

Bisogna cogliere i momenti di qualità dell’attenzione. Bisogna comprendere il perimetro dei contesti. In questo scenario, saper ascoltare diventa l’elemento chiave.