È da qualche mese, ormai, che il caso di Patrizia Pepe (relativo alla sua gaffe “social”) circola in Rete. Premettiamo subito che quando parliamo di “Patrizia Pepe” ci riferiamo all’azienda e in particolare al team che gestisce la fan page del brand su Facebook.

Il caso è rimbalzato di sito in sito e continua ancora a generare commenti al vetriolo e ad essere citato come caso di marketing negativo. Lasciando da parte ogni polemica sterile, ogni commento legato all’emozione (siamo anche consapevoli del fatto che per Patrizia pepe possa essere stato commesso un errore involontario), vogliamo in questa sede fare la nostra analisi lucida e distaccata sul tema.

Dopotutto, il caso Patrizia Pepe ci offre semplicemente l’opportunità di spiegare ai nostri lettori (marketing manager della moda) come operare correttamente sui social media.

Premessa

Per chi non lo sapesse, tutto ha inizio con la pubblicazione di una foto della campagna “Where is Patrizia?”, ai primi di aprile, sulla pagina di FB del brand fiorentino.

La foto, che mostra una ragazza decisamente molto magra, suscita le ire di qualche fan. La polemica riguarda l’anoressia.

La risposta di Patrizia Pepe non si fa attendere ed è piuttosto impulsiva, non ragionata, anzi accusatoria nei confronti delle stesse fan del brand.

Il sito Ninja Marketing ha è stato il primo a parlare del caso. Puoi leggere l’ottimo articolo di Simona Melani qui, in cui troverai una descrizione dettagliata dei fatti.

Ne segue una polemica infinita che rimbalza di sito in sito e fa il giro della Rete.

E l’”accusa” che più o meno tutti i social media expert rimproverano all’azienda è stata quella di:

1) non aver saputo gestire seriamente la discussione

2) di aver messo seccamente a tacere i commenti dei fan, con un linguaggio che la netiquette suggerisce di non usare

3) di aver rimosso tutti i commenti negativi e la foto incriminata dal sito, senza un “mea culpa” (in un primo momento).

Cosa in effetti possiamo imparare da tutto ciò?

1)    Facebook è luogo di relazione. Su Facebook, il marketing e la pubblicità tradizionale sono destinati a fallire rovinosamente. La comunicazione monodirezionale diventa tassativamente bi-direzionale, per natura stessa del mezzo. E comunicazione significa conversazione, fatta di parola e di ascolto, di dialogo.

2)    Il popolo degli utenti Internet è moralista, puntiglioso e permaloso. Anche vendicativo. La relazione con il proprio utente (o fan) va gestita con tatto e morbidezza.

3)    Tra i fan non vi sono solo fashion victim (quelli, come nella vita reale, costituiscono solo una piccola parte dell’insieme di consumatori). Bisogna saper parlare a tutti con equilibrio. Lo stilista che decide cosa è in e cosa è out appartiene ad un’epoca remota, oggi la gente si veste come vuole e senza alcun problema abbina una camicia di Armani ad una gonna di Zara. Oggi a guidare tutti i giochi è solo il consumatore.

4)    La reputazione non si acquista ma si conquista. In Rete e sui social media le aziende devono imparare ad accettare le critiche. Pensare di poter avere un controllo pieno su ciò che si dice del nostro brand in Rete è follia. Come il caso di Patrizia Pepe dimostra, piuttosto che cancellare tutti post e negare il problema, sarebbe stato più utile affrontare con morbidezza la situazione e gestire il conflitto con i propri fan. Infatti, quando le scuse di Patrizia Pepe sono finalmente arrivate, tutto si è risolto con grande facilità.

5)    Il consumatore oggi ha diritto di parola. Fino a sette anni il consumatore subiva passivamente la pubblicità e le pubblicità non gradite erano oggetto solo di amabili discussioni a cena con gli amici. Oggi i consumatori non fanno attendere le loro risposte, e molto spesso non vanno troppo per il sottile.

Il social media manager è avvertito.