Il fashion blogging è morto

Il fashion blogging è morto

D’accordo. Lo ammetto subito. È un titolo sensazionalistico.

Il fashion blogging non è realmente morto. I dati sul blogging, al contrario, continuano ad essere molto incoraggianti.

Secondo uno studio del Boston Consulting Group, infatti, il Word of Mouth (inteso come passaparola fisico, passaparola tramite blog e passaparola tramite social network) è la prima leva di influenza degli acquisti, lasciandosi alle spalle, nell’ordine, la carta stampata, gli eventi, le vetrine, i siti web aziendali, la Tv e il cinema, le celebrities e i testimonial. Nota importante: la quota relativa alle celebrities cresce. Le celebrities sono destinate dunque a risalire la china in qualità di influencer.

Perché, allora, dico che il fashion blogging è morto?

È morto sicuramente un certo modo di fare di blogging, un tipo di blogging che noi di Les Cahiers abbiamo contribuito a diffondere, promuovere e amplificare, quello delle ragazze comuni, delle pionere, delle geek con la passione per la moda, quello di chi scrive, di chi esprime delle opinioni, ha delle idee, qualcosa da dire, delle convinzioni, quello di chi offre agli altri delle opportunità di riflessione.

Sì, questo tipo di fashion blogging è morto. Perché? Perché non ha dato i risultati sperati, perché non interessa più a nessuno e perché sono intervenuti dei mutamenti profondi che lo hanno reso superato.

Abbiamo tenuto sotto osservazione il fenomeno in questi anni, e anche nell’ultimo periodo, nonostante il nostro silenzio, il silenzio sulle nostre classifiche, non abbiamo mai smesso di osservarlo.

Cosa è successo?

In breve: il panorama è stato ridisegnato. Oggi la cornice all’interno della quale i blogger della moda (che sono vivi e vegeti e continuano ad avere un grandissimo seguito) si muovono è diversa da quella di qualche anno fa. Cos’è cambiato? Analizziamo in dettaglio i mutamenti:

  1. La fine dell’homepage e del sito Internet. Il sito Internet, inteso come dominio registrato, non è più consultato da nessuno. Basta ricercare su Google un qualsiasi brand della moda. Tra i risultati apparirà prima di ogni altro l’e-Commerce di tale brand. Molto spesso, lo stesso sito Internet sarà stato convertito totalmente in e-Commerce. E poi svariate pagine, secondo la ratio della SERP di Google. Oggi il mondo intero è sui social network. E anche il fashion blogging si è spostato sui social network. Prendiamo atto che oggi si blogga sui social. Con ciò intendo dire dunque che non è morto il fashion blogging, ma che il fashion blogging ha cambiato piattaforma. Con delle conseguenze che vedremo più avanti.
  2. Il successo planetario di Instagram. La moda è approdata su Instagram e ha conquistato totalmente questo network. Altro che storytelling, la moda ha mostrato a se stessa e agli altri di non aver bisogno di racconto. Da sempre vive di immagini. E Instagram è il mezzo perfetto per celebrare tutto ciò che è semplicemente iconografico. Ultimo non utimo, dati alla mano, Instagram ingaggia il consumatore più facilmente di qualunque altro mezzo. Nemmeno Facebook, tuttora a livello generale il social network numero 1, riesce a tenere testa ad Instagram in tema di engagement. Per non appesantre troppo la lettura, consiglio di rileggere, per i dovuti approfondimenti, Instagram vs Facebook: un confronto ad armi pari.
  3. Sono avvenuti, nel fashion blogging, anche dei cambiamenti indipendenti dai social o dalle tecnologie. Ad esempio, nel tempo i blogger si sono lasciati assorbire dalle agenzie. Un’agenzia, una visione della moda. Cento blog di una sola agenzia, una visione della moda. Le agenzie top sono relativamente poche. Risultato: blog tutti uguali, appiattiti, senza alcun contenuto, svuotati di personalità, di unicità, di singolarità. I blogger hanno smesso di essere blogger e sono diventati modelli, utilizzando i codici tradizionali di comunicazione della moda. Può essere utile rileggere l’articolo  Non chiamateli fashion blogger.
  4. Totale incapacità delle blogger di andare oltre la vanità. Tutte alla ricerca frenetica di un endorsement qualsiasi (testate giornalistiche, classifiche, contratti, collaborazioni e quant’altro) hanno creato alle aziende solo problemi: capricci da star, un can can di pettegolezzi senza fine, lunghe e noiose polemiche su dinamiche invece consuete per chi opera nel settore da anni. In sintesi: totale mancanza di professionalità e ancor più spesso di semplice buona educazione. Ovviamente non si può fare di tutt’un erba un fascio, ma tant’è.
  5. Totale incapacità delle testate giornalistiche di fronteggiore il fenomeno. Nel tentativo di inglobare le blogger, per togliere loro potere, hanno svuotato se stesse. Oggi la qualifica di “reporter” o di “blogger come here” o simili non si nega a nessuno. E questo, sfortunatamente, ha svuotato di prestigio le stesse testate. La ragazza che non ha mai avuto una reale esperienza professionale nel settore può fare personal branding associando il proprio nome al nome di una testata storica e carica di allure. Mi chiedo cosa dicano le reporter vere ma soprattutto mi interrogo su quale valore una ragazza qualunque possa portare alla testata. Cosa pesa di più sulla bilancia della rivista: il numero di contatti o l’equity?
  6. Come tutte le mode, anche quella del blogging è destinata a sparire. Ciò che prima faceva tendenza, oggi comincia ad annoiare. E chiaramente mi riferisco qui non alla tecnologia o al blogging in quanto tale ma all’abitudine delle aziende di utilizzarli a scopi promozionali.

I sei elementi sopra espressi definiscono lo scenario nel quale si muovono i blogger oggi.

Se il fashion blogging è morto, quali sono le nuove tendenze in atto?

Non dimentichiamoci, lo ripeterò fino alla morte, che la nostra testata è rivolta ai marketer e ai decision maker della moda e lo scopo dichiarato della nostra rivista è di offrire un aiuto alle decisioni, aiuto supportato da dati.

Quindi tutte le nostre osservazioni (le mie e quelle dei collaboratori della testata) partono da un presupposto: in che misura è utile questo articolo a chi ci sta leggendo? Come si evolvono i fenomeni? Quali sono i trend in atto? Che tipo di previsione può essere fatta per il futuro?

A noi piace il marketng scientifico, quello supportato da dati. Abbiamo avuto sempre l’ossessione delle metriche.

Quindi in questo caso ciò che vogliamo realmente indagare è: alla luce dei cambiamenti in atto appena descritti, quali decisioni è più giusto che un marketer prenda? Quali sono le strade da seguire? In che direzione spostare gli investimenti?

Proviamo a dare alcune risposte.

La migrazione dei blogger su Instagram li ha messi a diretto confronto con delle vere e proprie star internazionali, star del jet set, celebrities di ogni settore. Quindi, attenzione, il gioco si fa più duro. Perché se io sono un marketer, e se voglio promuovere i miei prodotti o la notorietà del mio brand o se voglio intraprendere una qualunque attvità di marketing che coinvolga i social e in particolare Instagram, beh, allora opto per qualcuno che possa portare un valore aggiunto alle mie operazioni. Opto per qualcuno che non solo abbia almeno qualche milione di fan, ma che abbia anche un giro di relazioni nel mondo reale che la maggior parte dei blogger e delle blogger nostrane si sognano (Chiara Ferragni, con 6 milioni di fan e una media di 70.000 like per post, e Mariano di Vaio, con 4,8 milioni di fan e una media di 60.000 like per post, sono gli unici in Italia che siano in grado di competere  a livello internazionale e dunque gli unici ad essere diventati vere e proprie star). Scelgo in definitiva un “word of mouth” che tra social, vita reale e seen wore mi porti un reale successo di business. Tanto per dare un’idea di numeri, un personaggio come Kim Kardashan West, certamente corteggiata dalle case di moda,  su Instagram ha 71 milioni di fan e like per post che arrivano a superare anche il milione. Vale la pena di ricordare, giusto er far capire il giro di relazioni reali che può avere una celebrity di questo calibro, che Kim non è solo un’attrice, una modella o un’imprenditrice, ma è anche figlia di un noto avvocato californiano, Robert Kardashian, venuto a mancare nel 2003, noto per aver difeso e fatto assolvere O.J. Simpson.

Kim Kardashian

C’è inoltre una nuova tendenza in atto che vale la pena di essere citata e che a mio avviso assume una connotazione ancora più particolare. C’è voyeurismo in chi legge e l’attenzione di tanti, tantissimi giovani (non dimentichiamoci che i millennials, il target più appetibile delle aziende, stanno tutti lì: su Instagram e Snapchat) è sempre più rivolta ai figli delle celebrities. Alla ricerca spasmodica di verità e di realtà, e non di artificio e finzione, i millennials sono a caccia di ispirazioni che possano giungere da chi è giovane come loro, da chi frequenta il jet set, da chi è ricco, da chi frequenta i giri giusti. Da chi, in definitiva, ha una vita reale di sicuro interesse e successo. Gli occhi dei giovani sono tutti puntati su di loro.

È un dato confortato dal tasso di engagement molto alto delle loro pagine. Benchè il numero di fan possa risultare basso rispetto a quello delle pagine delle celebrities, l’egagement è maggiore. C’è più interesse. Ed è una tendenza certamente destinata a crescere.

Le millennials star (ovvero le star dei millennials)

Chi sono queste “millennials star”?

Faccio qualche nome:

Lily-Rose Melody Depp, figlia di Johnny Depp e Vanessa Paradis, modella e attrice, 17 anni, nuovo volto di Chanel.

lily rose depp

Willow Smith, figlia di Will Smith e Jada Pinkett Smith, 15 anni

willow smith

Dakota Jhonson, figlia di Don Jhonson e Melanie Griffith, modella e attrice, 26 anni

dakota jhonson

Georgia May Ayeesha Jagger, figlia di Mick Jagger e Jerry Hall, modella, 24 anni.

Georgia May Jagger

Kaia Gerber,  figlia di Cindy Crawford e Rande Gerber, modella,  15 anni.

Kaya Gerber

Amber Le Bon , figlia di Simon e Yasmin Le Bon, modella, 26 anni.

amber le bon

Aurora Hunziker-Ramazzotti, figlia di Eros Ramazzotti e Michelle Hunziker, 20 anni.

Aurora Ramazzotti

  • Elisa Bellino

    Io sono una blogger di moda nel senso più ampio del termine (ovvero: NON SOLO OUTFIT PLEASE) e ritengo che da osservatori SUPER PARTES, come dite di essere, abbiate omesso un piccolo enorme particolare: la professionalizzazione delle blogger. Tra quelle sopravvissute negli anni, grazie a DIo,qualcuna è riuscita davvero a ritagliarsi un’immagine diversa dalla “blogger-outfit dipendente”. Queste personalità (poche ma reali), infatti, sono diventate AUTOREVOLI, un punto di riferimento vero e concreto. E l’hanno fatto senza agenzie, senza manager, ottimizzando solo le proprie capacità e sfruttando il proprio background universitario. Forse è morta la blogger di moda originaria, quella senza alcuna specializzazione, senza gusto, senza idee, ecco, forse questo è davvero trapassato: il fashion blogging come hobby NON HA PIù SENSO. Su questo posso essere d’accordo.

    Non sono mai stata sicura di aver intrapreso la strada giusta come in questo momento. Il libero mercato dell’informazione (quella on-line) inizia proprio dai blog e i sondaggi che misurano le tendenze sul web o la compravendita di pubblicità sono inequivocabili. Google dice: “al migliore offerente il successo”, “crea contenuti che rispondano a delle necessità e ti farò trovare”. Questo vuol dire che il panorama è molto competitivo, ma indiscutibilmente sano. Quando si parla di native adv, ci si riferisce sempre di più a fattori quali: credibilità e qualità di contenuti, non a STAR e follower. E instagram è solo una declinazione del nostro lavoro. Nessuna sponsorizzazione, nessuna identità può affermarsi unicamente su instagram, ci vuole un’orchestrazione di messaggi coerenti che devono necessariamente appoggiarsi ad un sito/blog con contenuti di qualità costantemente aggiornati.

    Salut.

    Elisa Bellino

    • dottor kappa

      per parlare di moda ci vogliono competenze, non basta fare titoli ad effetto e post studiati per risalire lungo il fiume di google, parlando male spesso e volentieri di gente che lavora e fatica in questo settore
      chi ha orecchie per intendere, intenda

      • Elisa Bellino

        Scusi “Kappa”, ma secondo lei chi scrive non lavora e non fatica? Ma di cosa stiamo parlando? Ci sentiamo alla prossimo commento sterile.

        • dottor kappa

          è sotto agli occhi di tutti come tanti sitiex-blog di outfit siano ormai ridotti a sterili contenitori di articoli click bait
          fatica sicuramente anche per questo, ma il lettore avrà la dovuta soddisfazione nel leggere questo tipo di articoli? sono pochi i siti contenitori fatti bene e con articoli concisi ma interessanti

  • Nicola Antonelli

    Ottimo articolo! Bravi

  • Ida Galati

    Disamina davvero interessante, non c’è che dire. E a dirlo è una blogger che si è evoluta e ha osservato tutto quello che avete perfettamente riassunto in questo articolo. Per fortuna, per chi viveva e vive di contenuti e di info davvero utili per i lettori, c’è e ci sarà sempre posto. Lungimirante chi ha trasformato, per esempio, il proprio blog in magazine. Per tutte le altre, si passa sui social e… buona fortuna!

  • Benedetta Profilo Privato Ross

    La morte della fantasia, della voglia di osare, scommettere e far emergere le proprie idee. Questo è ciò che emerge dal vostro articolo e mi auguro con tutto il cuore che chi lo ha scritto non abbia ragione, se le aziende si affideranno esclusivamente a personaggi noti, figli di.. ecc dov’è l’innovazione? Quale merito avranno le aziende? La vedo come una politica troppo sicura, non rischio, non innovo, non cambio, quindi punto sempre sulle solite facce note che dalla tv o dalla carta stampata sono semplicemente passate al web!!!
    Non ci vedo nulla di nuovo e nemmeno di così audace in quanto avete descritto, almeno le blogger (me inclusa) hanno il merito di darsi da fare autonomamente, di non essere figlie dei soliti noti e di avere il coraggio di esprimere il proprio stile e temperamento (magari non tutte ma senza dubbio meglio che affidarsi ai soliti NOTI) e le aziende che scommettono su di noi scelgono e rischiano.
    Se il connubio funziona è molto più soddisfacente sapere di aver puntato per primi su un cavallo vincente che aver scelto il solito cavallo che altri 1.000 sanno già che è vincente, non per meriti ma per nascita.
    Quindi quella che descrivete è la morte della voglia di osare, scegliere e rischiare, non delle blogger!!!!!

  • sara

    articolo totalmente scoraggiante che delinea un panorama di conformismo e attenzione solo a valori materiali (soldi, fama ecc)
    mi dispiace ma io continuo a preferire i fashion blog tradizionali, i siti web personalizzati, gli articoli da leggere con una tazza di the in mano senza uccidersi la vista con i testi minuscoli sui social, preferisco le opinioni libere, le persone che credono davvero nella moda e non usano i blog per promuovere la propria vanità
    perchè i blog possono morire quanto vogliono, ma l’industria della moda va avanti, ci sono ancora tanti giovani di talento che meritano spazio e non soltanto le case di moda famose, la moda è ancora sacrificio, dedizione, passione, non è un mondo che scompare qualora scompaiano le persone che ne parlano

    i social e in particolare instagram, li trovo così deprimenti, con la loro grafica omologata, le foto omologate, la ricerca spasmodica di like e di follower, la morte dei contenuti e della fantasia

    io non ci sto e voi?

  • dottor kappa

    mi pare che abbiate fatto un po’ di confusione,cosa c’entrano le figlie delle star con blog o blogger? parliamo di capacità di comunicare e soprattutto di parlare di moda oppure di semplice popolarità? se parliamo della prima cosa credo anch’io che le blogger siano giunte sì al capolinea, in maniera del tutto naturale, trattandosi per la maggiorparte di persone senza una vera preparazione nel campo, passate direttamente da eventuali casting per comparire in tv alla vetrina del blog, ragazzine e meno ragazzine in cerca di soldi e notorietà, ieri in televisione, oggi sul web, domani sui social, ma il discorso cambia poco, allora in quel caso, visto che la premessa non era quella di gente REALMENTE interessata al fashion, ma più a diventare socialites, queste persone di trovano in competizione con i famosi “veri”, ma non si parla di comunicazione della moda, si parla piuttosto di contenuti commerciali e sponsorizzati, che è una cosa completamente diversa dal parlare di moda
    parlate di vetrine pubblicitarie che sono cambiate, non di contenuti creati con l’interesse di approfondire tematiche legate alla moda
    se invece parliamo di stampa specializzata, virtuale o meno, allora credo che il futuro sia di forte settorializzazione, di contenuti redatti da persone preparate nel campo e rivolte ad altrettante persone coinvolte più o meno professionalmente dalla moda (visto che chi era interessato solo superficialmente alla moda avrà già trovato altri lidi dove approdare)
    per parlare di moda occorre che ci sia competenza, non basta fare i titoli ad effetto del tipo “la moda è al capolinea, ti spiego perchè” queste cose perfavore lasciamole ad altri siti e ad altri scopi, ho i brividi lungo la schiena quando leggo certi articoletti
    dissento infatti su quanto detto a proposito delle riviste importanti
    fatta esclusione sul punto delle blogger coinvolte in famose testate (spesso scelte senza un criterio significativo, dal momento che spesso si ha la sensazione di una selezione fatta giusto per fare numero, di blog senza personalità o semplici contenitori di contenuti a pagamento)
    ad ogni modo, secondo gli esperti del web le riviste cartacee dovrebbero essere già tutte fallite, ma invece non lo sono, nelle edicole si continuano a vendere, la gente continua a preferire voci autorevoli di giornalisti VERI del settore (e non wannabe giornalisti), le riviste sono pur sempre il frutto di un ENORME lavoro di squadra da parte di gente competente e specializzata, che non potrà mai competere con il lavoro di un singolo blogger
    e anche per le stesse case di moda c’è più interesse secondo me a rivolgersi alle riviste, per semplici motivi di quantità, su una rivista il cliente potenziale avrà a disposizione centinaia di novità, scoprirà decine di brand che non conosceva, cosa che non accadrà mai su un semplice blog gestito da una sola persona o poco più
    e poi parliamo anche di esperienza tattile, visiva, olfattiva, che una rivista offre e che in molti continuano a preferire rispetto al semplice web

    • Elisa Bellino

      Ma lei di cosa si occupa dato che vanta così tante lacune riguardanti l’andamento dell’editoria odierna?

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