Il mercato del lusso in Africa Subsahariana

I Paesi dell’Africa Subsahariana che presentano le maggiori potenzialità in termini di crescita del mercato del lusso sono Sudafrica, Nigeria, Angola, in cui sta crescendo anche il numero di partner commerciali affidabili per le imprese internazionali, ma anche, in prospettiva Tanzania e Kenya.

È stato sostenuto da SACE e ISPI (Istituto per gli Studi di Politica Internazionale) nel corso del Convegno organizzato da Altagamma lo scorso 18 giugno a Milano.

I mercati principali dell’Africa Subsahariana

Africa 4 i mercati principali

Le opportunità

Dai significativi consumi di abbigliamento e calzature e dal numero dei milionari presenti nelle principali città (32.000 solo in Sudafrica) emerge l’esistenza e la crescita di una classe medio-alta sempre più interessata al lusso.

Se il Sudafrica è protagonista, anche gli altri due Paesi stanno registrando una crescita notevole del PIL procapite, con una variazione tra il 2000 e il 2013 del +91% per la Nigeria e del 121% per l’Angola.

L’Africa nel suo complesso ha visto negli ultimi 10 anni una crescita del 6% del suo PIL, con punte più alte come nel caso del 9,9% della Nigeria.

Nonostante le molte questioni aperte, i progressi del sub-continente sono indiscutibili: un’ampia popolazione, giovane, una forza lavoro in crescita. Favorita dai processi di urbanizzazione, la classe media è in espansione e domanda beni sempre più sofisticati.

Silvana Bottega, CEO di Southern Africa Luxury Association, di cui fanno parte sia aziende sudafricane che internazionali, sottolinea come “lo stile di vita in Sud Africa è di standard internazionale, sviluppato da una lunga tradizione di alta qualità della vita, e che negli ultimi anni si è nutrito del cosmopolitismo dei cittadini di classe alta. Inoltre, negli ultimi anni sono cresciute le produzioni locali di alta qualità, soprattutto nel settore del vino e dei prodotti alimentari, della gioielleria e più recentemente del design e della moda, accessori e abbigliamento. È un mercato già interessante per le marche internazionali di alta gamma che è certamente destinato a crescere nei prossimi anni.”

Africa 1 demogarfica

 

Le relazioni internazionali

Secondo l’Ambasciatore Armando Sanguini, Consigliere Scientifico di ISPI, sta cambiando il paradigma delle relazioni tra i Paesi dell’Africa e le altre economie: “La Cina ha puntato su questo continente già 20 anni fa, iniziando da un modello di scambio ‘materie prime per infrastrutture’ fino ad attuare delle partnership in cui i Paesi africani ambiscono a svolgere un ruolo più attivo nella competizione globale. Sulla scia della Cina si sono quindi mossi molti Paesi tra i quali Brasile, India, Turchia, ma anche Germania, UK, Francia; e naturalmente gli Stati Uniti. In questo contesto è necessario che l’Italia, in ritardo rispetto agli altri, compia un salto di qualità nelle sue relazioni diplomatiche e commerciali, focalizzandosi su alcuni Paesi Target ed elaborando operazioni mirate sulla base di puntuali analisi del mercato.”

 

L’export italiano

I dati dell’export italiano confermano il ruolo di primo piano di Sudafrica, Nigeria e Angola che da soli valgono più del 50% sul totale delle esportazioni nell’Africa Subsahariana.

In questi Paesi le prospettive al 2020 per l’export italiano di beni del cosiddetto “Bello e Ben Fatto” sono positive, con +€107 milioni in Sud Africa, +€59 milioni in Nigeria e +€28 milioni in Angola.

Africa 2 export

Nel prossimo futuro, sarà fondamentale per le imprese italiane essere presenti in questi mercati adottando, però, un’attenta strategia di penetrazione commerciale che tenga conto dei rischi operativi di questi Paesi e utilizzi gli strumenti di protezione più opportuni.

 

I limiti

Restano alcuni punti critici, tra cui le infrastrutture distributive e il numero limitato di location per i negozi monomarca, strumento principale di penetrazione dei brand nei mercati emergenti. Da questo punto di vista il digitale può rappresentare un canale potenzialmente molto efficace, soprattutto per quanto riguarda il Sudafrica.

Africa limiti

I rischi

Non bisogna dimenticare che l’Africa è un continente ancora critico.

Soprattutto non bisogna pensare al continente come un unicum: è composto da 49 paesi con le loro peculiarità.

Tra questi, solo 23 hanno almeno un rating ufficiale, e di questi 23 solo 4 sono in zona investment grade. Inoltre, solo 7 paesi si trovano nei primi 100 del WB Doing Business, il resto (42 paesi) si trovano tra la posizione 110 e 189 (l’ultima).

La maggioranza dei paesi è a basso sviluppo. Solo 10 paesi su 49 si trovano nella fascia medio-alta dell’Indice di Sviluppo Umano ONU.

Per quanto riguarda le categorie OCSE, abbiamo solo un Paese in OCSE2, 3 paesi in OCSE3, il resto nell’intervallo 5-7.

Chi c’è già e chi è in procinto di aprire stores in Africa

Le opportunità per le imprese di alta gamma sono confermate da diversi top player del lusso.

Prada ha inaugurato lo scorso maggio il suo primo negozio in Sud Africa, a Johannesburg, all’interno della Diamond Walk del Sandton City Mall. Lo spazio, progettato dall’architetto Roberto Baciocchi, si estende su una superficie totale di 800 metri quadrati e ospita le collezioni femminili e maschili di abbigliamento, pelletteria, accessori e calzature.

Dolce & Gabbana, già presenti nella medesima location con il loro 323esimo negozio nel mondo, da 755mtq, confermano l’obiettivo di voler crescere anche grazie al retail nei mercati emergenti.

Il primo brand ad approdare nel Continente Nero è stato Burberry che ha aperto una boutique a Città del Capo nel lontano 2008 e successivamente a Johannesburg nel 2011. Lo hanno presto seguito Louis VuittonGiorgio ArmaniErmenegildo Zegna e Jimmy Choo. Tutti all’interno della Diamond Walk.

 

Non solo lusso

Anche il gigante svedese del prêt-à-porter H&M ritiene che l’Africa subsahariana abbia un “potenziale enorme”. Il Sudafrica, dove il gruppo svedese è in procinto di sbarcare con i propri store entro il 2015, sarà il terzo Paese dove l’insegna sarà presente, dopo il Marocco e l’Egitto.

Come si evince dalla scelta fatta dai top brand mondiali, la distribuzione dei beni del lusso è veicolata principalmente attraverso il canale delle boutique esclusive.

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