Un mondo notoriamente chiuso in se stesso, che aveva sempre guardato con distacco e snobismo chiunque fosse un outsider, ha dovuto abbassare il suo sprezzante sguardo, carico di giudizio, e abbandonare tutte le espressioni di autocompiacimento.

Il circolo chiuso ed elitario del fashion system è sceso dal piedistallo e, opportunisticamente, ancor prima che opportunamente, si è calato tra i suoi “pari” e si è aperto a gente di ogni tipo, con cui ha preso a mostrarsi disponibile, ricettivo e coinvolto nella relazione.

Perché ha dovuto farlo? Perché il modello dei social network, appunto basato sulla relazione sociale, lo ha richiesto. Il monologo si è trasformato in dialogo, e un dialogo è uno scambio, un dare-avere, e molto spesso anche un confronto tra punti di vista differenti.

2) Ignorare Internet e i social media è ormai improduttivo. Oggi, per le maison di tutto il globo, la vera sfida è avere una certa autorità non solo in campo di stile, ma anche negli ambienti legati alle nuove tecnologie. Una pagina di Facebook ben costruita e ben gestita è per un’azienda certamente una vetrina più importante di un sito web ben congegnato. Forse, ne è in assoluto la presentazione migliore. E certamente Facebook è l’unico luogo al mondo, a portata di click, in cui la comunicazione aziendale ha il potenziale di raggiungere 750 milioni utenti attivi. Burberry ha raggiunto il ragguardevole numero di 8.166.000 fan sulla sua pagina. Avrebbe potuto raggiungere un numero così elevato di potenziali clienti su qualche altro mezzo, contati e dichiarati, profilati, con nome e cognome? No.

Tuttavia, non dimentichiamoci che Facebook è solo uno dei tanti social media network presenti in Rete e che, come ogni fenomeno sociale può conoscere rapide ascese e altrettanto rapidi declini (cosa succederà tra un po’ con Google+? Si affacceranno nuovi network sul mercato? E le aziende quali mezzi preferiranno?).

Essere sintonizzati su ogni nuovo fenomeno e stare “sul pezzo” è un imperativo per ogni marketing manager che si rispetti.

3) La Rete ha creato un pubblico completamente nuovo.

Lo hanno già imparato gli addetti ai lavori del nostro settore che operano quotidianamente sulle pagine dei vari social network.

Ogni giorno imparano nuove cose sui propri consumatori e sul loro universo di valori.

Imparano che le modelle molto magre non piacciono, ad esempio. E che l’anoressia è un tema molto dibattuto in Rete e duramente combattuto dagli utenti Internet. Le case di moda sono sotto attacco continuo da questo punto di vista.

Non piacciono nemmeno le altrettanto magrissime e famosissime direttrici delle più prestigiose riviste patinate del pianeta, almeno a giudicare dal limitato numero di amici o dal numero di pagine create per distruggere il loro mito. Non che questo sia un indicatore assoluto della loro professionalità, per carità, ma è certamente l’indicatore del mondo che cambia, del nuovo che si sostituisce al vecchio. Lo avremmo mai immaginato anche solo sette anni fa?

4) Oggi la principale criticità che deve affrontare un brand del lusso è la capacità di comunicare efficacemente con il suo pubblico. Prima che sulla terra sbarcasse Internet, le maison costruivano la propria comunicazione sulla mistica. Tutto era sogno, perfezione estetica ai limiti dell’impossibile, astrazione dalla realtà. Tutto era immagine, iconografia. Divino era lo stilista, divine le modelle, divino il popolo della moda. Devozione e anagogia i sentimenti più comuni, ad ogni livello.

L’azienda comunicava, la massa recepiva. Stop. Nessun feedback, nemmeno uno straccio di possibilità di risposta. Non si poteva che subire passivamente.

Oggi, le aziende della moda hanno imparato che il cliente si acquista e si conquista attraverso l’ascolto, la consapevolezza, la sincerità, la trasparenza e il coinvolgimento. In una parola: la verità.

Oggi si comunica tra umani, con umani: il proprio cliente non è un dummy, ma un essere pensante e, pertanto, in quanto tale, dotato di parola.

Questo significa che si deve essere anche aperti alla critica. Non si può pensare di avere un controllo completo su ciò che viene detto sulla propria azienda.  Bisogna essere preparati al peggio. E bisogna sapere che cancellare i post negativi sulla propria fan page viene criticato aspramente dal popolo di Internet. Un esempio su tutti: il caso Patrizia Pepe e la gaffe combinata su Facebook.

5) Questo è anche il motivo dell’ascesa dei blogger. Meglio offrire al popolo di Internet un posto in prima fila sulle passerelle che averli come nemici in rete!

6) Le scorciatoie sono improduttive. Tutti i tentativi di forzare la mano pur di ampliare la massa critica delle proprie connessioni e dunque dei potenziali clienti (acquistare link, acquistare contatti) è fallita miseramente e per una semplice verità: quei contatti “comprati” non portano alcun profitto all’azienda. Ciò che conta oggi è che il nostro target presti reale attenzione e che compia un’azione. I contatti comprati non compiono alcuna azione che sia produttiva per il nostro business. Vogliamo parlare a questo punto di blasonate riviste di moda online che hanno un numero altissimo di contatti (non certamente comprati in questo caso, ma procurati attraverso la pubblicità, attraverso la diffusione di un numero altissimo della propria url su altri siti) ma un tempo di permanenza del proprio lettore sul sito prossimo allo zero? O una frequenza di rimbalzo di oltre il 90%? Chi investirebbe su tali media? La risposta corretta sarebbe nessuno, ma purtroppo il 100% delle aziende italiane ragiona ancora solo sul numero di contatti (paradigma dello spread and pray ampiamente superato in Rete).

In ogni caso, per le aziende di ogni settore, lavorare su una continua e sempre maggiore massa di utenti rimane comunque un imperativo.

7) Un altro cambiamento importante è il seguente: l’editoria tradizionale sta al palo. Ma ci stanno anche gli uffici stampa tradizionali delle griffe di moda. Internet impone a tutti di fare un passo avanti.

Impensabile per l’editore non affiancare alla carta stampata un sito in cui le informazioni possano essere lette quando sono ancora fresche e croccanti. Impensabile per un’azienda di moda non rendere disponibili in tempo reale, foto, video, informazioni aziendali per i giornalisti di magazine online o per i blogger.

Gli editori che restano fedeli solo alla carta stampata sono destinati a restare indietro, almeno nel nostro settore. Si pensi ad un mensile di moda e ai suoi tempi. Qualunque addetto stampa sa che deve inviare il suo materiale con tre mesi di anticipo rispetto alla data di uscita del mensile, un tempo letteralmente troppo lungo in un’epoca in cui le informazioni, di ogni tipo, si fruiscono praticamente in diretta. Le notizie legate all’attualità (tra cui le sfilate) devono avere tempi sicuramente più stretti.

Al contempo, sul fronte dei magazine online (che siano editi da editori tradizionali o da blogger, non fa differenza), nessuno può più aspettare i tempi di risposta di un ufficio stampa tradizionale. Ci sono aziende di moda che hanno capito tutto e hanno una sezione riservata ai giornalisti, non subordinata ad alcuna registrazione, o comunque con registrazione immediata, che contiene fotografie corredate di didascalie, comunicati stampa, video, interviste già disponibili, informazioni corporate, ecc. Materiale quasi già pronto per la stampa. È questo che assicura ad una casa di moda un’eccellente presenza sul web.

È il popolo stesso degli utenti Internet e dei social media, e dunque il consumatore, a richiedere questa velocità. E il giornalista deve potergliela offrire. Il giornalista, senza la collaborazione di un’azienda veloce e sana, non può nulla.

Il prototipo di addetta stampa che crede di guidare i giornalisti a suo piacimento, o che vuole distinguere tra stampa di serie A e stampa di serie B può cominciare a contare le ore che la separano dalla parola fine. Il prototipo di addetta stampa che risponde al giornalista dopo tre giorni lavorativi, per dire magari che le foto non sono ancora disponibili, è miseramente tagliata fuori dal giro.

E con lei anche l’azienda per cui lavora. Che riduce la sua visibilità in Rete.

Sintetizzando: dialogo alla pari con i propri clienti o potenziali tali, aggiornamento continuo sulle nuove tecnologie e sui nuovi mezzi, conoscenza approfondita del proprio consumatore, comprensione e intima accettazione che il mondo è cambiato e che le vecchie logiche di potere sono superate, serena disposizione alla critica, comprensione del fatto che una buona reputazione non si acquista ma si conquista, conoscenza approfondita del funzionamento e delle dinamiche dei social media, capacità di seguire le necessità di velocità di comunicazione richiesta dalla rete, sono tutti aspetti che non possono più essere sottovalutati da nessuno.