Iguatemi, il più importante dept store in Sud America

Il Brasile è un paese su cui tutti gli imprenditori del lusso puntano gli occhi. È in pieno boom, ha un economia in costante crescita, c’è una diffusa cultura edonista, la classe media è in espansione e ha un numero record di milionari.

Il Brasile è il nuovo Eldorado dei brand mondiali di alta gamma.

Il Brasile nel 2010 è diventata la settima economia del mondo, a scapito dell’Italia. Nel periodo 2005-2011 il Prodotto Interno Lordo è cresciuto ad una tasso (CAGR) del 12%.

A questo si aggiungono altri elementi quali il rafforzamento della valuta, la stabilizzazione dell’inflazione e l’aumento di investimenti da parte di aziende internazionali.

La tendenza a ricercare una migliore qualità di vita, alimentata da una diffusa combinazione di edonismo e gioia di vivere costituisce il terreno ideale per la formazione di una cultura materiale orientata al consumo di alto di gamma.

Brasile: stili di vita e tendenze sociali

Secondo dati di GFK-Eurisko (che ha partecipato a due programmi di ricerca internazionali: il Roper Reports Worldwide che analizza valori e stili di vita in 25 paesi; e il Global Issues Monitor, che analizza i trend sociali in 19 paesi), i consumatori brasiliani mostrano una sempre maggiore apertura alla ricerca di benessere e un sempre maggior interesse per i consumi, in particolare per moda, cura di sé, arredamento e auto.

Importantissimo un dato ancora più intangibile: i brasiliani sono tra i popoli più ottimisti al mondo (in questo periodo storico): l’84% ritiene che la propria situazione finanziaria è destinata a migliorare nei prossimi 12 mesi.

I valori della popolazione brasiliana mostrano un perfetto equilibrio tra i valori tradizionali legati alla propria cultura (al primo posto c’è la fede), una crescente sensibilità sociale e la gioia di vivere.

Tra gli aspetti legati agli stili di vita emerge l’attitudine a bilanciare le ore di lavoro con quelle dedicate al tempo libero. Un altro aspetto importante è l’attenzione all’appagamento personale su base regolare e la propensione ad acquistare prodotti di marche note perché garanti della qualità desiderata.

I brasiliani hanno una propensione molto alta ad acquistare prodotti finanziari: l’85% possiede un conto corrente, il 77% possiede una carta di debito e il 42% un’assicurazione sanitaria privata.

Anche l’uso delle tecnologie è degno di nota: oltre la metà degli utenti Internet brasiliani effettua acquisti online, l’88% ha accesso all’informazione politica, economica e di cronaca in Rete e il 77% cerca su Internet informazioni relative ai prodotti che intende acquistare.

Il mercato del lusso in Brasile

Il mercato del lusso in Brasile cresce a ritmo sostenuto. Secondo uno studio di Bain&Co, alla crescita contribuisce non solo l’espansione della classe media, ma anche l’altissimo numero di milionari: 150.000 (più che in India ed in Russia; è l’undicesimo Paese in assoluto in graduatoria), di cui 5.000 UHNWI (Ultra High Net Worth Individual, ovvero individui con 30 milioni di dollari in asset liquidi, cioè soldi in banca). Tra questi, 50 super ricchi che insieme posseggono una ricchezza totale di $ 305 miliardi (e dunque con una media di $ 6 miliardi a testa in asset liquidi). Complessivamente, gli UHNWI detengono una ricchezza quasi pari al GDP danese.

Si prevede che entro il 2015, San Paolo avrà più ricchi rispetto a Londra o Parigi.

Inoltre, in Brasile si possono contare circa 10 milioni di persone DINK (Dual Income No Kids, ovvero coppie senza figli in cui entrambi lavorano, dallo stile sociale molto occidentale), con un’alta capacità di spesa per i prodotti di lusso, e circa 90 milioni di individui della crescente middle class. Si prevede che entro il 2014, la middle class costituirà il 60% della popolazione (nel 2002 era solo del 38,8%).

Grazie a questi consumatori, il mercato dei consumi di alta gamma in Brasile vale 2,3 miliardi di euro e mostra, nel periodo 2003-2011, una crescita media del 45% annuo.

I consumatori brasiliani target del lusso si stimano in circa 10 milioni, di cui il 75% sono donne, vero traino del consumo di alta gamma (in Cina per molto tempo il traino è stato dato dagli uomini).

I gusti e le abitudini di consumo di lusso locali si concentrano attorno al colore, ad una spiccata fedeltà alle marche preferite, ad un’attenzione altissima agli outfit per le occasioni formali e mondane, e ad una propensione per l’acquisto a catalogo (specialmente per i cosmetici).

La preponderanza di consumatrici donne influenza il ranking delle categorie di prodotto più in auge nel lusso: al primo posto troviamo profumi e cosmetici, subito seguiti dai gioielli, nei quali è forte anche la presenza di brand locali; al terzo posto gli abiti da sera, categoria che in Occidente sta gradualmente sparendo (in Brasile sono molto attenti invece ad indossare l’abito da cerimonia in tutte le occasioni formali). Un dato molto importante è che la middle class si indebita pur di possedere beni di lusso. Molto spesso nelle vetrine viene esposto il doppio prezzo, da un lato il prezzo intero e dall’altro l’importo della rata mensile.

Il Brasile è un paese molto attento ad aspetti come la seduzione, la bellezza (è il principale mercato della chirurgia estetica) e l’edonismo.

Le opportunità e i limiti per gli investitori stranieri

Le opportunità di un mercato in così rapida crescita non sono sfuggite ai brand internazionali di lusso, che negli ultimi 15 anni sono entrati nel mercato brasiliano concentrando le proprie aperture nelle città di San Paolo (che detiene il 70% del mercato del lusso nazionale) e Rio de Janeiro (il 25% del mercato del lusso nazionale), per un totale di più di 80 negozi in queste 2 città. Sono già 60 i brand internazionali presenti nel paese.

 I brand italiani in vendita presso Iguatemi (attuali e prossimi)

Tra i limiti, invece, si possono annoverare:

1. Barriere tariffarie

Dazi, sovradazi, tasse, sovrastasse, costi delle licenze per l’importazione di prodotti esteri. Le spese che deve affrontare un brand estero sono moltissime e il Brasile non intende abbassarle. C’è una politica molto protettiva nei confronti delle imprese locali. I brand domestici, favoriti dalla politica, sono quelli più facilmente e capillarmente distribuiti, per cui sono leader assoluti del mercato.

2. Barriere non tariffarie

Numerose anche le barriere non tariffarie. Un brand internazionale che voglia avviare le operazioni nel mercato brasiliano deve mettere in conto un’infinità di permessi e di licenze, che appesantiscono notevolmente la burocrazia.

3. Distribuzione

I distributori hanno, loro malgrado, un mark up molto alto. Supponiamo di essere un’azienda produttrice di un bene che al consumatore finale in Europa costa 100. Il distributore chiede uno sconto del 50%, per cui acquista a 50. È costretto poi ad aggiungere una quindicina di dazi, per cui di fatto si trova ad acquistare il bene in questione a 101 (cioè ad un costo più alto del prezzo di listino in Europa). A questo si devono aggiungere i costi di distribuzione, sicché il prezzo finale sale facilmente a 350-400 euro (3- 4 volte tanto). I brand internazionali che vogliono investire nel mercato brasiliano devono tenere bene a mente il problema del pricing. I prodotti occidentali vengono messi in vendita al consumatore finale ad un prezzo triplo (alcune categorie di prodotti come gli oggetti di design anche al quadruplo) rispetto al loro prezzo in Europa o negli Stati Uniti. Tanto per fare un esempio un paio di jeans di Diesel può arrivare a costare anche € 1000,00, una scatola di mascarpone viene venduta a € 15. Ma nonostante il problema del pricing, la domanda esiste e come abbiamo visto è destinata a crescere. Non si sa quanto durerà, ma per il momento chi può riesce a sfruttare la domanda. La logica è quella di seminare sul consumatore, sulla shopping experience, sulla unique selling preposition studiata solo per loro. Ovviamente tutti i ragionamenti sono possibili solo per l’alto di gamma, perchè per altre tipologie di prodotti non vale certamente la pena investire in questo mercato (il consumatore avrebbe accesso a prodotti di media qualità a prezzi altissimi).

Le barriere all’ingresso appena esposte si traducono in margini molto ridotti per le imprese occidentali, ma è un mercato in cui è importante esserci, costi quel che costi. Entrare nel mercato brasiliano non è facile come entrare in Cina, ma, con una strategia a lungo termine, è un mercato certamente da presidiare. “Dal punto di vista dell’Italia il mercato brasiliano è un’opportunità imperdibile” dice Santo Versace, Presidente di Fondazione Altagamma. “Molte imprese italiane di alta gamma sono già presenti e altre stanno per entrare. I presupposti, anche di contiguità culturale con la mentalità brasiliana, ci sono tutti per poter essere protagonisti della crescita di questo meraviglioso Paese”.

Il presente articolo è stato tratto dall’Altagamma Market Focus dedicato al Brasile, che si è tenuto lo scorso 25 ottobre a Milano. Gli Altagamma Market Focus sono seminari dedicati a singoli mercati e vedono la partecipazione di operatori di primo piano nel mercato di riferimento: analisti, imprenditori e manager.

Hanno discusso e analizzato lo scenario socio-culturale e il mercato del consumo di alto di gamma in Brasile: Paolo Anselmi (Vice-Presidente GFK-Eurisko), Claudia D’Arpizio (Partner, Bain & Co.), Carlos Jereissati (CEO, Iguatemi Group), Enrico Cavallari (Direttore Home and Hospitality, Technogym), Marco Piscitelli (Direttore Commerciale, Flos), Diego Stecchi (Direttore per l’America Latina, Salvatore Ferragamo).

Fondazione Altagamma è formata da 80 imprese italiane che operano nel segmento più alto del mercato e che esprimono lo stile e la cultura italiana, insieme all’attenzione per innovazione, qualità, servizio, design. La mission di Fondazione Altagamma è il sostegno dell'industria italiana di eccellenza e della cultura che la sostiene. Opera negli ambiti della ricerca, della formazione, delle relazioni istituzionali, dello sviluppo delle imprese, della tutela della proprietà industriale. Le Imprese di Altagamma hanno un fatturato totale di 45 miliardi di euro, l’80% delle quali sono realizzati all'estero.