L’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano si prefigge di analizzare annualmente l’ecosistema mobile con l’obiettivo di far emergere le opportunità che questo offre alle imprese italiane.

Lo scorso 26 gennaio l’Osservatorio ha presentato i risultati della ricerca 2011, giunta quest’anno al suo quinto anno di attività, ad una platea di operatori, marketing manager e giornalisti.

Gli ultimi anni hanno visto il mobile, in tutte le sue declinazioni, giocare un ruolo cruciale nel cambiamento dei comportamenti di consumo. Il sistema è entrato in misura dirompente e pervasiva nella società, nella vita degli individui (si pensi alla fortissima crescita del segmento smartphone, al grande fermento nell’offerta di applicazioni e contenuti….).

La ricerca di quest’anno dimostra che il 2011 è stato l’anno in cui i brand italiani hanno compreso l’importanza del cellulare come canale di relazione con i consumatori.

Si possono considerare superate, infatti, le barriere della poca conoscenza e della diffidenza.

Il mobile advertising (pubblicità sul telefono cellulare) è cresciuto del 50% rispetto al 2010, mentre il numero delle applicazioni di mobile marketing & service prodotte dai brand è a +129% (solo considerando i primi 100 top spender in advertising).

I brand italiani maturano anche nella qualità delle iniziative e dei contenuti offerti sul mobile (ma devono migliorare..): iniziative di marketing efficaci che pervadono tutte le fasi del processo di relazione con il consumatore e che conoscono e sanno sfruttare le peculiarità del mezzo.

In particolare, le peculiarità che il device offre e che vanno sfruttate sono:

1. La personalità: il device mobile è personale e intimo (rapporto identitario tra device e persona);

2. La tempestività: il device è a portata di mano;

3. La socialità: il device è perfettamente integrato nel nostro grafico sociale. Nasce come strumento di comunicazione e sviluppa interazione (social network);

4. La geolocalizzazione: sempre più device hanno il gps integrato e offrono alte potenzialità di localizzazione tramite le celle delle reti telefoniche;

Se l’Italia non è ai primi posti per quanto concerne l’utilizzo di Internet basato su Pc, possiamo decisamente affermare, invece, che è tra i primi paesi ad amare il cellulare.

Gli italiani che navigano da cellulare sono più della metà di quelli che navigano da Pc e spendono in media su questo canale 45 min. al giorno. Inoltre:

- Il 42% dei cellulari italiani sono smartphone (20 milioni di pezzi in circolazione nel 2011);

- Con la banda larga mobile, raggiungiamo il 42,5% della popolazione (contro una media del 38,5% dei primi 5 paesi europei occidentali);

- L’Italia è tra i primi paesi al mondo per ricchezza d’offerta, sia a livello di mobile application sia a livello di siti mobile;

- L’Italia ha imprese specializzate nell’universo mobile che godono di leadership internazionale a livello mondiale.

Sostiene il prof. Giuliano Noci, ordinario di marketing del Politecnico di Milano e responsabile scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano: “Lo smartphone abilita una logica contestuale spazio temporale. È il ‘mouse’ nello spazio di interazione individuale. L’esperienza individuale va verso la convergenza: dato un device ci sono molteplici funzioni d’uso. Lo smartphone è televisione, telefono, personal computer e mi consente di muovermi nel sistema delle convergenze, nello spazio di interazione integrato e nel sistema dell’offerta delle marche.”

Il professor Noci, poi, oltre a descrivere il mezzo e a illustrarne i dati di penetrazione nel mercato, parla direttamente ai marketing manager suggerendo loro quali logiche adottare prima di fare ogni investimento: “L’obiettivo del marketer deve essere quello della rilevanza. Deve investire in operazioni rilevanti, nel senso di utili. La sua applicazione o la sua comunicazione dovranno essere al posto giusto, al momento giusto. Dovranno rispondere ad un bisogno dell’individuo.

Per riuscire a far questo, il marketer deve saper trovare la chiave interpretativa della variabile contesto. Deve creare contenuti e servizi e informazioni coerenti con i contesti di vita in cui l’individuo si trova.

A parità di individuo esistono modalità di interazione diverse a seconda del contesto. La chiave di lettura del contesto è una prima importante risposta alla domanda di essere rilevanti rispetto al mercato, rilevanti rispetto all’individuo.”

L’Italia presenta, da un lato, casi (seppur numericamente limitati) di aziende (perlopiù multinazionali) leader nell’approccio al mobile marketing & service, con best practices imitate all’estero; dall’altro, mostra una costante lentezza nell’adozione dell’approccio giusto, integrato, che sfrutti le peculiarità del mezzo.

Le aziende vivono il mobile marketing come l’ultimo arrivato, come la priorità del futuro, e quindi lo considerano attività marginale, un canale di tendenza a cui dedicare quote residuali di budget. È necessario invece un approccio strategico multicanale integrato. L’azienda  deve fornire al consumatore un’esperienza multicanale in cui il mobile è uno dei canali (a pari merito e integrato con gli altri) e valorizzato per le sue peculiarità.

L’approccio deve inoltre investire tutto il ciclo di vita della relazione con il cliente (dall’ingaggio del consumatore, allo sviluppo della sua soddisfazione, alla fidelizzazione, alla sua trasformazione in procuratore). Deve perseguire l’obiettivo del miglioramento della costumer experience. Finora invece le aziende hanno avuto finalità fortemente tattiche (per attività di mobile service e promotion) senza una vista unica sul cliente, lungo tutti i punti di contatto e integrata anche nei sistemi informativi aziendali.

Per andare avanti occorre anche un apporto maggiore da parte degli attori della filiera del mobile marketing e service.

Il boom delle App

Nella varietà di formati e piattaforme mobile (sms, mms, mobile site ecc)  spicca, nelle iniziative di marketing e CRM del 2011, l’Applicazione, l’App.

Dall’analisi dei top 100 spender italiani in advertising, emerge che circa la metà di queste aziende ha sviluppato almeno un’applicazione (nuova o new release delle applicazioni precedenti). Tra gli application store, riconferma il suo primato lo store della Apple, con il 70% delle app dei top spender; segue Android Market con una quota del 18%; marginali gli altri application store.

Le funzionalità maggiormente sfruttate nelle applicazioni sono la geolocalizzazione e la condivisione sui social network.

L’applicazione si sta rivelando una vera e propria piattaforma tra azienda e cliente, attraverso la quale offrire nuovi servizi, fidelizzare il cliente e aumentare il suo tempo di relazione con la marca (attraverso anche dinamiche di engagement). Principalmente quindi una piattaforma di mobile service a cui affiancare dinamiche promozionali.

Si rileva anche la tendenza a permettere il download dell’applicazione a tutti (invece di permetterlo solo agli utenti registrati) e di lavorare in un’ottica CRM solo successivamente, offrendo servizi e contenuti a valore aggiunto.

Passiamo ora ad indicare alcune linee guida per una corretta progettazione delle applicazioni da parte dei marketer.

Per un corretto approccio possiamo indicare 5 punti:

1. Definizione degli obiettivi (in particolare gli obiettivi dovranno essere: la creazione di engagement e l’aumento del livello di servizio).

2. Progettazione dei contenuti (l’App non va interpretata come una semplice declinazione mobile del sito Web, ma dovrà valorizzarne l’integrazione con le funzionalità a valore aggiunto dello smartphone; i contenuti dovranno essere di alta qualità (e diversi per ogni piattaforma) per veicolare in maniera corretta i valori del brand.

3. Promozione dell’applicazione: bisogna dare visibilità all’applicazione. Le applicazioni sono difficilmente rintracciabili, quelle dei brand rappresentano solo una minima parte del totale delle applicazioni che troviamo negli application store, non sono inserite in una specifica categoria e quindi subiscono la concorrenza di tutte le altre. Occorre intervenire sui meccanismi di ricerca dell’utente all’interno dei motori di ricerca dell’application store.  Bisogna anche adottare iniziative di promozione specifica, ad esempio inserimento di keywords o display advertising, o tramite opinion leader quali i blog che recensiscono le applicazioni, tramite i propri canali di vendita o i canali pubblicitari tradizionali e di relazione con il consumatore (sia on line che off line).

4. Misurare le performance: adoperare sistemi di mobile analytics specifici che permettano di identificare non solo il numero dei download, ma anche altri importanti parametri di valutazione dei risultati, che rivelino la viralità , il reale utilizzo, la reputation, l’impatto delle operazioni di fidelizzazione.

5. Processi e logiche di gestione degli application store. Le applicazioni non sono autonome, sono ospitate nelle piattaforme degli application store e quindi soggette alle loro regole. Le aziende devono tener presente alcune criticità: i tempi di pubblicazione delle application possono non essere controllabili da parte delle aziende stesse; a differenza dei social network, gli application store non offrono alle aziende la possibilità di rispondere all’utente in caso di valutazione negativa o lamentele riguardo l’applicazione.

La geolocalizzazione è la killer application

La geolocalizzazione è in crescita sia da parte degli utenti che utilizzano servizi geolocalizzati sia da parte delle imprese che ne sfruttano le potenzialità per conoscere gli utenti.

Dalle ricerche dell’Osservatorio è emerso che il 56 % degli utenti che navigano su cellulare dichiara di autorizzare i servizi di geolocalizzazione e oltre il 40% si dichiara molto soddisfatto. Tra i 100 top spender italiani il 41% offre servizi di geo-localizzazione.

Stando alle dichiarazioni dei marketer, le iniziative di geolocalizzazione del futuro saranno indirizzate prevalentemente alla vendita: promozioni localizzate, pagamenti con cellulare, store locator.

La privacy però rappresenta una criticità a cui le aziende devono prestare attenzione: ben il 40 % dei non soddisfatti lo è perché per ragioni di incertezza su chi gestisce i propri dati.

Nella top ten dei principali settori di investimento nel Mobile Advertising, i Retail figura al 7° posto e l'Abbigliamento e Accessori all'8°.