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Le nuove sfide delle testate online (blog inclusi) si giocano sul tempo
Osservatorio Fashion Blog - Articoli
Scritto da Paola Vee   
Lunedì 21 Maggio 2012 14:02
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Un tempo, non troppo remoto, gli editori affidavano i propri prodotti ai distributori e alle edicole e del loro lettore non sapevano nulla (o quasi).

 

 

Un tempo i cosiddetti key account delle varie testate si presentavano ai direttori marketing delle varie aziende della moda con un ampio portafoglio di testate e succulenti pacchetti di vendita di pubblicità, corredati di presentazioni che sfoggiavano numeri relativi alle tirature a dir poco mirabolanti. “Questi dati sono certificati ADS” sentenziavano

(ma omettevano ovviamente di mostrare il certificato di accertamento diffusione stampa), “Questa testata ha una tiratura di 200.000 copie” sostenevano, per testate che notoriamente non sfondavano il muro delle 10.000 copie. “Il mese scorso non abbiamo avuto resi” … Insomma, ognuno la raccontava come voleva. E nessun marketing manager (se non quello più astuto che chiedeva i numeri reali all’amico distributore) poteva avere accesso agli effettivi dati di tiratura, vendita e resi (altri astuti marketing manager facevano abilmente un paio di facilissimi conti per poter capire se il key account di turno la stava sparando davvero troppo grossa....). Insomma, ogni editore si cucinava in casa la propria minestra, la confezionava abilmente e la metteva in vendita. Vinceva il commerciale più abile, o la concessionaria di pubblicità più abile. Lo stesso commerciale, o la stessa concessionaria, svolgevano anche un ruolo determinante nell’orientamento dei contenuti delle varie testate (tendenza che peraltro, riferendoci al solo ambito del nostro lavoro, ovvero la moda, continua incessantemente tutt’oggi, andando a pervadere anche blog nati spontaneamente come puro prodotto scaturito da una semplice passione personale: l’azienda offre alla blogger sample, inviti, denaro, e la blogger parla del tale marchio).

 

Poi è sbarcato Internet sul pianeta Terra, che ha messo in discussione tutto il sistema dell’editoria e relativo business. Innanzitutto perché gli operatori (testate, blogger, magazine, wiki) si sono decuplicati, per cui l’offerta oggi è frammentata e indiscriminata; e poi perché con Internet non può più mentire nessuno.

A onor del vero, e per completezza di informazione, bisogna anche dire che lo scenario è ancora (almeno in questo preciso momento storico) abbastanza confuso: vige ancora moltissima ignoranza tra i responsabili degli acquisti di pubblicità soprattutto nella ricerca e nell’interpretazione corretta dei dati delle testate su cui investono, cosa che favorisce ovviamente quegli editori senza scrupoli che continuano a condire troppo, di false e facilmente confutabili informazioni, la loro minestra. E lo scenario è confuso anche sul fronte di chi offre informazione (a vario titolo), ad esempio abbiamo magazine con “redazione - direttore editoriale - direttore responsabile - collaboratori esterni - agenti commerciali, ecc ecc” che non si preoccupano di registrare le loro testate in tribunale o al Roc, perché trincerati dietro disclaimer  vacui o quantomeno pleonastici: “Questo blog non è una testata giornalistica in quanto viene aggiornato senza alcuna periodicità. Non può pertanto considerarsi un prodotto editoriale ….”.

Alcuni blog sono vere e proprie testate giornalistiche che, semplicemente, non adempiono ai loro obblighi.

 

Dicevamo che con Internet non può più mentire nessuno.

Quanto meno, l’editore, o il blogger, o il direttore di un magazine online non possono più raccontare la loro verità. Tutti (marketing manager, concorrenti, clienti e consumatori finali), oggi, hanno accesso ai dati reali di ogni testata. Internet non ha misteri per nessuno.

È il bello della Rete: la competizione diventa leale.

Per la prima volta da anni, a vincere è il migliore, non chi ha la schiera di commerciali più folta.

E qual è il terreno di scontro? In quale agone sono costretti a scendere editori e blogger? Per che cosa ci si deve battere per essere il migliore?

Riferendoci al solo ambito di Internet, non è corretto traslare il concetto “tiratura” al “numero di contatti”. Non è questo il terreno di scontro.

La classica domanda del marketing manager (la prima domanda che si sente fare ogni commerciale): “Che tiratura ha la sua rivista?” non può essere tradotta in un banale “Quanti contatti ha il suo sito?”: la domanda è vecchia come il mondo, superata. L’impostazione è sbagliata. Appartiene a una vecchia logica di marketing.

Il numero di contatti in sé, oggi, al marketing manager preparato, interessa poco.

Al marketer serio interessa sapere se il suo messaggio sarà letto dal suo target, dal suo potenziale cliente. Vuole avere questa certezza. E la Rete oggi gliela può offrire.

E tutto questo non deve essere visto dagli editori come “un problema”, ma come un’opportunità.

Faccio un altro esempio: l’editoria abituata a lavorare con la carta stampata, dopo la crisi portata da Internet (trovando tutte le informazioni disponibili gratuitamente in Rete, i lettori hanno smesso di acquistare le copie di qualsivoglia giornale, di qualunque settore, non solo della moda), si è trovata a dover giustificare con i propri inserzionisti le proprie tirature (fantomatiche o reali, comunque eccedenti la domanda), così ha preso a distribuire gratuitamente in ogni angolo, se generalista, o in contesti ben definiti, se specialistica, i propri prodotti. Il concetto è: “Marketing manager, investi con me, ne stampo 100.000 copie e le offro gratuitamente al tuo lettore”.

Questa logica su Internet è superata. Perché se l’editoria della carta stampata lavorava sul “pre”: sulle tirature, sulle logiche di produzione, sulla distribuzione gratuita e poi “chi legge legge, fatti tuoi, io il lavoro te l’ho fatto”, il digitale invece lavora sul “post”, ovvero su chi effettivamente legge un messaggio, per quanto tempo lo legge, quanto si diffonde in Rete, quanto viene condiviso, ecc ecc. Il digitale lavora sul risultato.

E questo a noi sembra un’opportunità davvero grandiosa.

In particolare, il digitale oggi offre agli editori principalmente due grandi vantaggi.

Il primo è quello di conoscere a fondo il proprio lettore, di sapere esattamente da chi viene letto il suo giornale (blog o magazine che dir si voglia), quante volte lo legge. Oggi siamo in grado di avere un profilo del lettore molto dettagliato, di conoscerlo a fondo, di sapere i suoi gusti, ciò che gli piace, le conversazioni a cui partecipa, e grazie a questa opportunità possiamo meglio articolare i nostri modelli di business e le nostre politiche di marketing. Ma soprattutto possiamo meglio articolare la nostra offerta di contenuti, per scrivere ciò che più interessa al nostro lettore, ciò che lo muove, lo ispira e lo diverte.

Perché qui viene il bello, direi il nodo di tutto.

Se fino a poco tempo fa le testate venivano costruite in funzione degli investitori, oggi ritorniamo alle origini e costruiamo le testate in funzione dei lettori.

Le testate (o i blog) che parlano solo dei prodotti dei propri clienti e delle aziende loro clienti, non funzionano in Rete. I dati lo dimostrano. I magazine online che hanno basato i propri modelli sulla pubblicità e su basi commerciali, e che offrono dei contenuti che sono solo un rimaneggio di comunicati stampa aziendali, o che sono piccoli pezzi scritti stancamente da giornalisti in tirocinio oberati di lavoro e spremuti fino al midollo, non garantiscono alcun risultato. Le testate i cui contenuti sono solo “un pretesto per vendere pubblicità” non funzionano. Hanno dati di lettura prossimi allo zero.

Sono i lettori che spostano l’ago della bilancia. Vince la testata in grado di parlare più efficacemente con il suo pubblico di lettori, vince la testata che riesce ad avere un pubblico più fedele, vince la testata che si guadagna maggiormente l’attenzione e il tempo dei propri lettori. Vince la rilevanza.

La battaglia vera si combatte per la stessa scarsa risorsa: il tempo del nostro lettore.

Non conta solo il numero di accessi al sito, non conta solo la posizione più alta nel ranking di Alexa (non vogliamo certamente equiparare Alexa a Nielsen, ma Alexa offre uno strumento gratuito, alla portata di tutti, in cui è possibile leggere report relativi a qualunque sito, un ottimo inizio per approcciarsi alle metriche). Quando si parla di editoria, di mezzi di informazione, di giornali che si leggono, di blog che si scorrono, e per i quali il lettore deve necessariamente spendere del tempo per portare a compimento la sua azione, ovvero la lettura, più che il numero di accessi al sito (una buona pubblicità, un’apparizione televisiva della fashion blogger di turno infatti lo garantisce ampiamente) conta il tempo speso sul sito (tempo di permanenza sul sito), conta il numero di pagine viste (significa che il lettore “sfoglia” il nostro magazine, che è attento, che vuole approfondire), conta il tasso di abbandono del sito (che deve essere bassissimo, perché se è alto significa che sono entrato per meno di un secondo in un luogo che non mi interessa frequentare e ti ho generato si un contatto ma di questo contatto, se lo capisci bene, non te ne fai nulla).

A cosa mi serve ricorrere ad una serie di trucchetti e stratagemmi per scalare la classifica degli accessi se poi il mio lettore mi abbandona subito, non mi legge, non mi regala il suo tempo?

Il marketing manager attento e preparato va alla ricerca di questi dati. Perché non vuole investire su mezzi che non gli garantiscano una buona probabilità che il suo messaggio venga letto dal suo target.

Come valutare allora una testata o un blog?

Come abbiamo detto più volte sulle pagine di Les Cahiers FM ciò che fa davvero la differenza in Rete è la rilevanza. Ovvero quanto un sito è considerato rilevante, utile, per il suo pubblico. Ciò che fa davvero la differenza in Rete è il contenuto, inteso non come contenuto di qualità in assoluto, giudicato da un’entità X, ma come contenuto di interesse per la propria comunità di lettori, ovvero rilevante per i propri lettori. Se un contenuto è rilevante, i lettori dedicheranno tempo e fedeltà al sito che lo offre. I magazine o i blog o le testate che non hanno molto seguito e che non hanno pubblico, non offrono un contenuto interessante per nessuno.

Tutti sono in grado di aprire un blog (infatti ce ne sono migliaia nel solo settore della moda), tutti sono in grado di lanciare una nuova testata online. Ogni azienda di moda oggi lancia il suo blog o il suo magazine, ma cosa fa davvero la differenza tra un blog e un altro, tra una testata e un'altra, tra un editore e un altro? La capacità di attrarre e trattenere il lettore, di coinvolgerlo, di avere la sua attenzione e il suo tempo. E tutto questo si può ottenere dandogli qualcosa di interessante da leggere.

Le nuove sfide si misurano sul tempo.

Questa è una straordinaria opportunità che il digitale ci ha dato.

Un’altra opportunità che il digitale offre agli editori è di avere una strategia di prodotto diversa a seconda delle ore del giorno e a seconda della situazione.

Sappiamo bene che, a seconda dell’ora e dell’occasione, i nostri clienti useranno un device piuttosto che un altro.

Ciascun device (il mobile, il tablet, il pc, ma anche la carta stampata all’interno del nuovo mix di device), offrono una customer experience diversa, ma in realtà anche i contenuti devono essere diversi, a seconda del device su cui vengono pubblicati. E questo ci dà la possibilità, con lo stesso prodotto e con lo stesso brand, di cambiare, innovare, e ingaggiare costantemente il nostro cliente in qualsiasi minuto della sua vita.

Se ho la disponibilità di leggere gratuitamente i contenuti di una rivista online, probabilmente acquisterò un numero della stessa rivista su carta se dovrò fare un viaggio in aereo e se sono in vacanza in un posto isolato di montagna o di campagna in cui non c’è collegamento veloce ad Internet. Anche l’occasione porta il lettore a compiere una determinata scelta.

Il lettore in quanto tale ha delle abitudini: si sveglia al mattino, si connette a Internet e ha sete di informazione nuova, di notizie utili. Ha voglia di imparare qualcosa di nuovo e ricerca un progresso quotidiano. Oppure ha semplicemente bisogno di svago e di intrattenersi con cose futili. Si collega ai vari siti di informazione più volte al giorno, diciamo in ogni momento libero. Ecco, questa fetta del suo tempo, questa sete di informazione (ma anche la sua voglia di svago) la vogliono soddisfare un po’ tutti gli editori (inclusi, ripetiamo, i blogger e i magazine specializzati), che mettono in Rete prodotti rilevanti, di cui la gente parla, che la gente vuole leggere, che sono al centro delle conversazioni con i loro amici e colleghi.

Tra gli editori (ma anche tra i blogger e tra editori e blogger), è in atto una vera e propria guerra: una guerra di tutti contro tutti. Tanto per avere una vaga idea di ciò che sta avvenendo è sufficiente citare l'ormai arcinoto articolo I nodi dei blogger vengono al pettine pubblicato su Affari e Finanza di Repubblica, ormai non più disponibile perchè prontamente e giustamente eliminato dal sito di Affari e Finanza, ma ancora reperibile su vari siti. Non ne vogliamo parlare ancora, ma per chi non avesse idea di quanto è successo può leggere la lucida analisi (condividiamo ogni sillaba di questo articolo) fatta da Giovanni Scrofani su Gilda35

Per che cosa si combatte? Per il tempo dei lettori. Il grande bottino di guerra di chi offre informazione.

 

 

 

Commenti   

 
+2 #2 AMANDA MARZOLINI 2012-06-01 12:25
sempre in base ai vostri utilissimi articoli e basandomi anche su ciò che vedo ogni giorno, credo che sarebbe opportuno ormai per le aziende cambiare un pò il loro approccio a certi blog famosi, e non parlo di Chiara Ferragni, ma altro blog che cercano di imitare il suo, che ormai sazi del loro successo si perdono un pò a non postare quotidianamente e a utilizzare troppo le immagini di altri blog.e dovrebbero anche diffidare da chi si propone alle aziende solo per avere i capi gratis, senza per altro creare dei post efficaci.
Le aziende hanno davvero molto molto bisogno dei vostri articoli e di Alexa,
poi io ammetto di essere critica sia verso il mio blog che quelli degli altri,
di certo la professionalità la offrono davvero in pochissimi!
grazie per i vostri preziosi contenuti!
amy

THE FASHIONAMY BLOG
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0 #1 Barbara Christmann 2012-05-23 08:58
Credo che sia un articolo interessante anche io come fashion editor mi sono lanciata in un blog di moda per donne dalle belle curve, dove scrivo di tutto quello che puo interessare e sono seguita
beautifulcurvy.com andate a vedere ciao
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