L’eCommerce in Italia (Speciale Abbigliamento)

ecommerce in ita luisaviaroma

Il settore dell’abbigliamento ha una sensibilità nei confronti dell’eCommerce particolarmente elevata, grazie a retailer con spiccata vocazione internazionale (pensiamo a Yoox Net A Porter, Luisaviaroma, …) e all’intraprendenza dei produttori moda.

Gli acquisti di prodotti di alta gamma continuano ad essere determinanti per i numeri del mercato delle vendite online, di cui il comparto a maggiore crescita, in Italia, è proprio quello dell’abbigliamento e degli accessori.

Ma ancora tanto c’è da fare. Se si considera, ad esempio, che là fuori, nel mondo, ci sono un miliardo di consumatori che abitualmente acquistano online e che apprezzano il Made in Italy più di qualunque altro “Made In” nel mondo e che ci sono 4,2 miliardi di individui che quotidianamente sono su Internet e che costituiscono un potenziale di consumatori molto appetibile.

Siamo molto lontani, in pratica, dal riuscire a soddisfare e a sfruttare il potenziale di domanda.

Non pensiamo soltanto ai “big” e all’alto di gamma: anche ogni piccola e media impresa che produce eccellenza italiana (prodotti eno-gastronomici di qualità, vino, design, arredo, calzature, abbigliamento, accessori) ha degli spazi di mercato davvero straordinari.

Vediamo più da vicino le dimensioni reali del mercato delle vendite online in Italia.

 

Il mercato

Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C della School of Management del Politecnico di Milano, che ha reso noti, lo scorso 19 ottobre, i risultati definitivi della ricerca effettuata in questo ambito dallo stesso Politecnico in collaborazione con il consorzio Netcomm, il valore del mercato dell’eCommerce (acquisti da consumatori italiani) nel 2015 ha raggiunto quota € 16,6 miliardi, con un incremento in valore assoluto di oltre 2,2 miliardi di euro (+ 16%) rispetto al 2014.

L’acquisto online di prodotti è cresciuto a un tasso più elevato (+21%) rispetto all’acquisto di servizi (+12%).

le vendite 2015

Retail

Come ha affermato Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, la penetrazione dell’eCommerce in Italia ha raggiunto il 4% delle vendite retail, una soglia molto bassa rispetto ai principali mercati occidentali (Francia, Germania, UK e USA) in cui l’eCommerce ha raggiunto livelli di diffusione fino a quattro volte più elevati.

Secondo Perego, per poter trasformare il commercio elettronico in una reale consuetudine di acquisto è necessario migliorare le prestazioni dei cosiddetti basic, ovvero: gamma, prezzo e servizio.

Non a caso, il convegno organizzato dal Politecnico di Milano per presentare i risultati della ricerca è stato intitolato: “Social? Mobile? Multicanalità? Sì, ma sono servizio e convenienza la linfa dell’eCommerce in Italia”.

Molti retailer o produttori tradizionali avviano le loro prime operazioni online attraverso i marketplace (Amazon o eBay per esempio). Altri affiancano i marketplace al proprio canale di eCommerce e al proprio store fisico, adottando così una strategia multicanale.

I marketplace sono anche utilizzati da chi vuole avviare il canale online senza velleità di leadership e/o dai piccoli imprenditori che non hanno i mezzi per investire adeguatamente nello sviluppo di un sito proprio. Ma il principale vantaggio degli aggregatori è quello di favorire le esportazioni. Ad esempio per una PMI italiana che vuole vendere in USA è sicuramente più semplice utilizzare eBay o Amazon piuttosto che implementare il proprio eCommerce.

Gli operatori

Le Dot Com hanno continuato a detenere nel 2015 la maggiore quota di mercato. Sono cresciute più delle imprese tradizionali (+18% vs +13%) e sono arrivate a pesare il 54% delle vendite (erano il 53% nel 2014). Il restante 46%, appannaggio delle imprese tradizionali, è in realtà in gran parte costituito dal contributo delle imprese produttrici di servizi che da sole pesano per il 30% delle vendite da siti italiani. Il peso dei produttori (di prodotti) e dei retailer tradizionali è quindi ridotto al 16%.

In termini di volumi, il 70% del volume è gestito dai primi 20 operatori, questo dimostra come l’attività di vendita on-line sia ancora appannaggio dei big.
Il 95% del fatturato è nelle mani delle prime 250 aziende, quindi i “piccoli”, anche se tanti, esprimono un fatturato marginale.

I web shopper

Nel 2015, i web shopper italiani sono cresciuti dell’11% e hanno raggiunto quota 17,7 milioni, il 50% circa degli Internet User, e hanno speso quasi € 950 euro/anno a testa.

Gli acquirenti abituali (quelli che effettuano almeno un acquisto al mese), il 64% di tutti gli acquirenti, sono saliti a 11,4 milioni e hanno generato l’88% del numero di transazioni dell’eCommerce B2c (pari a quasi il 90% a valore). Hanno speso mediamente € 1.280 euro/anno a testa.

Gli acquirenti sporadici sono stati invece 6,3 milioni e hanno generato il restante 12% delle transazioni. Hanno speso mediamente € 320/anno a testa.

web shopper

Comportamento d’acquisto del consumatore online

8,5 milioni di persone nel corso del 2014 hanno praticato l’info-commerce, cioè la ricerca, all’interno di un negozio fisico, di informazioni online per la comparazione dei prezzi. Viceversa, 13,5 milioni di consumatori nel 2014 hanno cercato in un negozio fisico un prodotto scoperto online. Questi dati mostrano molto chiaramente come il consumatore utilizzi i canali online e offline semplicemente per la soddisfazione di uno specifico bisogno.

Import-Export

Anche l’import è cresciuto (+ 20%) e ha superato i 4,7 miliardi di euro: si è trattato essenzialmente di acquisti di biglietti per i trasporti, di prodotti di abbigliamento ed informatica ed elettronica di consumo.

L’Export (prevalentemente turismo al 46% e abbigliamento al 35%, in Europa e USA) è cresciuto del 22% e ha superato i € 3 mld. Ancora marginale, ma da tenere sotto stretta osservazione, perché a rapida crescita, il contributo di arredamento, home living e food&grocery.

Il 95% degli acquisti viene pagato direttamente online con carta di credito o PayPal.

modalità di pagamento

I comparti

Nel settore dei servizi, il Turismo, con € 7.762 milioni, arriva a valere il 47% del mercato eCommerce B2c italiano, le Assicurazioni, con € 1.235 milioni, il 7,5%, e gli altri servizi (ticketing per eventi, ricariche telefoniche, ecc.), con € 893 milioni, il 5,5%.

Tra i comparti di prodotto spiccano invece l’Informatica e l’elettronica, che, con € 2.212 milioni, vale il 13% del mercato, e l’Abbigliamento che, con € 1.512 milioni, vale il 9%. Seguono l’Editoria (4% del mercato, pari a € 593 milioni), il Food&Grocery (2% del mercato, pari a € 377 milioni), l’Arredamento e l’home living (2% del mercato, pari a € 370 milioni) e il Beauty (1% del mercato, pari a € 190 milioni). Le altre categorie di prodotto e il C2C (consumer to consumer) hanno un peso complessivo del 9%.

Nel comparto del Turismo si acquistano soprattutto biglietti per i trasporti e camere d’albergo; nell’Informatica ed elettronica si acquistano maggiormente televisori, telefoni, tablet e pc, ma anche elettrodomestici.

Nell’Abbigliamento (+19%) continuano a essere determinanti, come accennavamo più sopra, gli acquisti di alta gamma.

Nell’Editoria il fenomeno di maggiore traino sono i libri scolastici.

Come ha spiegato Riccardo Mangiaracina, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c, la crescita di Food&Grocery, Arredamento/Home living e Beauty (che insieme hanno generato un valore di quasi € 200 milioni) è l’elemento che deve destare maggiore attenzione, poiché segnale del fatto che i consumatori italiani acquistano online anche quelle categorie merceologiche, come alimentari o oggetti d’arredamento, fino a qualche tempo fa totalmente assenti sul web. L’acquisto di cibi e bevande, vino compreso, rappresenta oggi il 3% circa delle vendite da siti italiani ed è uno dei settori più dinamici nel panorama dell’eCommerce B2C italiano, ha affermato Mangiaracina.

i comparti

L’importanza del mobile

La ricerca conferma anche il crescente ruolo dello smartphone per gli acquisti on line. Si ritiene infatti che lo smartphone svolgerà un ruolo principe nel coniugare il mondo fisico e quello digitale, spingendo percorsi di acquisto multicanale.

Nel 2014 si contavano 45 milioni di smartphone e 11 milioni di tablet attivi nel no­stro Paese, che dovrebbero arrivare a fine 2015 a 52 milioni (+16%) e 14 milioni (+25%) rispettivamente.

Le vendite online tramite Smartphone sono salite all’11% nel 2015. La quota tocca il 22% se consideriamo anche le vendite attraverso Tablet.

Il diffuso utilizzo dei social network, tipicamente fruiti da dispositivi mobili, darà un’ulteriore spinta alle vendite. Amazon negli USA offre già la possibilità di inserire dei prodotti nella wishlist o direttamente nel carrello tramite i tweet.

Lo stesso Twitter si è dotato del bottone “buy”, dopo aver acquisito CardSpring, la piattaforma di pagamento che collega le digital app alle carte di debito/credito.

Val la pena infine segnalare l’accordo stretto tra Yoox Net A Porter e WeChat, in Italia, USA e Cina, che consentirà ai clienti di accedere a servizi e contenuti esclu­sivi (un po’ come abbiamo avuto modo di vedere nell’articolo pubblicato la settimana scorsa su Snapchat) o chattare con un assistente, o consul­tare un personal stylist dedicato, attraverso il veloce servizio di messaggistica utilizzabile solo su smartphone.

Il comparto con la più alta penetrazione delle vendite da Smartphone è l’Informatica ed elettronica con circa il 18%, seguito dall’Abbigliamento con il 17%. In quest’ultimo settore spiccano i siti delle vendite private (come ad esempio Amazon BuyVIP, Privalia, Saldi Privati e vente-privee.com) e quelli del couponing (come ad esempio Glamoo, Groupalia e Groupon), per una lampante affinità con un modello di business in cui l’istante di acquisto conta. Va pienamente sfruttato il momento in cui il consumatore viene sedotto.

Anche le compagnie di trasporto utilizzano moltissimo il canale mobile. Le aziende del settore dei trasporti infatti seguono a ruota quelle dell’abbigliamento perché per loro conta sia l’istante che il luogo in cui l’acquisto viene effettuato.

Quarti utilizzatori del canale mobile, le Dot Com che fanno invece leva sul carattere personale del dispositivo. TicketOne, ad esempio, propone ai suoi clienti l’acquisto di biglietti per gli eventi degli artisti che sono già presenti nelle loro playlist personali sullo Smartphone o sul loro profilo Facebook.

È infine importante segnalare quelle aziende che puntano sullo smartphone per semplificare il processo di acquisto. Amazon, ad esempio, all’interno della sua App, ha integrato il lettore del codice a barre per favorire la ricerca del prodotto senza digitazione e senza ricerca presso i punti vendita dei retailer tradizionali.

 

Confronto con altri mercati

L’Italia è uno dei fanalini di coda dell’eCommerce in Europa e nel mondo. Finanche la Spagna cresce più di noi.

Da un lato questo significa che ci sono ampi margini di crescita per le aziende italiane; dall’altro implica anche che c’è un immenso lavoro da fare, a tre livelli: a livello delle aziende, a livello dei consumatori; a livello di leggi.

Nel nostro lavoro di consulenti ci rendiamo conto che molte imprese italiane devono ancora superare alcune resistenze culturali, fatte soprattutto di abitudini di vendita consolidate e timori legati a relazioni commerciali che poggiano spesso le basi su equilibri molto fragili. C’è anche una forte resistenza a voler dedicare nuove risorse economiche all’asset delle vendite online. In altre parole, si ha paura degli investimenti economici.

Sul fronte dei consumatori bisogna invece lavorare molto sulla fiducia, sulle abitudini di acquisto, sulla fidelizzazione ai nuovi dispositivi.

Infine, bisogna superare vere e proprie barriere nelle dinamiche logistiche e distributive, con leggi, anche internazionali, adeguate.

A tale proposito, per concludere con un sorriso, ci piace citare un post di Sara Puccinelli, che nel suo ironico blog, Sarinski, confessa il suo punto di vista di consumatrice e di acquirente online: “….Se la ordinate, calcolate che le spese doganali di circa 80 Euro non sono incluse perché qui viviamo ancora in Mesopotamia tra il Tigri e l’Eufrate e dobbiamo pagare i dazi in datteri e spezie mentre aspettiamo che il Limo del Nilo renda fertili le terre e … “.

Per lo sviluppo coerente e veloce del mercato dell’eCommerce in Italia bisogna sintonizzarsi sul consumatore, e questo chiede: semplicità di accesso e fruizione (tra cui l’one click check out, ad esempio), trasparente politica dei prezzi (prima ancora che convenienza), velocità e semplicità dei pagamenti, flessibilità nelle consegne, modalità di consegna innovative (ad esempio consegna dopo le 19.00), semplificazione delle procedure di reso del prodotto, spese di spedizione gratuite…insomma, una customer experience decisamente più attrattiva di quella attuale.

 

Conclusioni

Per concludere, diamo qualche suggerimento non ancora dato nei paragrafi precedenti:

  • Una customer experience positiva si sviluppa principalmente tramite i social. A dispetto del grande successo di Instagram nel settore della moda e dell’abbigliamento, Facebook è ancora il mezzo migliore per raggiungere i propri clienti.
  • La narrazione del prodotto è un elemento fondamentale ancora sottovalutato in Italia. Va bene approcciare più canali, dunque, ma bisogna cercare di raccontare il prodotto il più possibile, su ogni mezzo, e su ogni mezzo con il suo particolare linguaggio.
  • Nell’eCommerce italiano sembra mancare del tutto il rapporto continuativo e diretto con il cliente. Coltivare la relazione one to one con ogni singolo cliente.
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