Lusso e co-creation: quando può funzionare

Emanuela Prandelli

Emanuela Prandelli

Lusso e co-creation: quando può funzionare?

Il lusso non chiede l’opinione dei consumatori. Il lusso è arte. E il designer decide e orienta il gusto per il cliente.

Ma il coinvolgimento del cliente nella generazione di nuovi prodotti e servizi sta diventando una pratica sempre più diffusa in un ampio numero di settori.

Se i consumatori partecipano al processo di definizione dell’offerta che l’azienda andrà a collocare sul mercato è evidentemente più alta la probabilità di riuscire a creare un buon fit con le preferenze dei clienti e, in questo modo, ridurre anche i rischi associati all’attività di innovazione d’impresa.

Ma in che misura le aziende appartenenti al mondo del lusso, che per definizione hanno sempre dovuto cercare di mantenere distanza rispetto al mercato di riferimento per alimentare un senso di esclusività, possono beneficiare oggi di attività di co-creation? Se l’è chiesto Emanuela Prandelli, LVMH Associate Professor in Fashion and Luxury Management* in questo video:

“L’idea che abbiamo provato a perseguire”, dice Prandelli, “è quella di sviluppare una serie di esperimenti per capire in che misura queste pratiche sono effettivamente apprezzate dai consumatori. Quello di cui ci siamo resi conto è che la prima reazione dei clienti di fronte al coinvolgimento degli stessi utenti nella definizione di un prodotto di lusso tende a essere meno entusiasta rispetto a quanto accade nel largo consumo e questo si può spiegare perché viene percepita una minore capacità, da parte di questi prodotti, di segnalare esclusività, che è l’asset chiave, la risorsa che viene acquistata con un bene di lusso”.

La ricerca ha però provato a capire se ci sono delle condizioni che possono attenuare questo effetto negativo e si è scoperto che una forte influenza è data dal tipo di user che viene coinvolto e dal tipo di prodotto co-creato.

In particolare, se ad essere coinvolti non sono consumatori medi, ma clienti che vengono ritenuti particolarmente appealing per le loro capacità artistiche, o che ricevono commenti positivi dai designer dell’azienda, la percezione nei riguardi della co-creation risulta molto più positiva. Lo stesso può dirsi in funzione della categoria di prodotto scelta. Laddove le aziende di lusso decidono di coinvolgere i clienti non nei prodotti di fascia più alta o di maggiore status percepito, ma di prodotti meno rilevanti sotto il profilo dello status, come le sneaker rispetto alle scarpe formali, il giudizio dei clienti diventa molto più favorevole.

La ricerca ha anche testato se la customization del prodotto, quindi il coinvolgimento dei clienti non nella definizione dell’offerta resa disponibile sul mercato per tutti i clienti, ma nella definizione del prodotto che ciascuno va ad acquistare, può essere una pratica interessante per le aziende del lusso. Il risultato è che in questo senso sembra potersi identificare una strategia interessante, perché in grado di combinare la customer engagement con il senso di esclusività, che viene preservato da parte dell’azienda, che in questo modo continua a mantenere il controllo sull’essenza del proprio brand, fondamentale per un’azienda del mondo del lusso.

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*Se ti stai chiedendo che qualifica è “LVMH Associate Professor”, è presto detto: alla Bocconi è nata da poco (la notizia è del 17 marzo scorso) la LVMH Associate Professorship in Fashion and Luxury Management, un accordo quinquennale tra Bocconi, appunto, e LVMH. La posizione è ricoperta da Emanuela Prandelli.

Scopo della professorship è il sostegno alle attività di ricerca, didattica e istituzionali dell’Università nel settore del fashion and luxury management. I risultati verranno presentati, alla fine di ogni anno, con gli LVMH Days. La professorship è stata presentata contemporaneamente all’apertura degli LVMH Days 2016.

Questa iniziativa fa parte di un programma più ampio di collaborazione del Gruppo LVMH con le più prestigiose top school del mondo.

LVMH assume da tempo laureati Bocconi e, dal 2012, partecipa alle iniziative di recruiting in Italia e all’estero organizzate dal Programma imprese associate del Career service. Bocconi e LVMH collaborano, inoltre, dal 2010, nel campo della didattica esperienziale attraverso il track in Luxury Business Management dell’MBA Full-Time di SDA Bocconi.

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