Millennials: i nuovi protagonisti del lusso

Globali, digitalizzati, ottimisti e in grado di “solleticare” il mercato con nuove sfide, i Millennials sono il presente e il futuro del consumo dei beni di lusso. Si tratta di uomini e donne tra i 18 e i 34 anni che rivestono un ruolo estremamente attivo e propositivo nello scenario complesso ed eterogeneo dell’acquisto dei beni di alta gamma.

Prima di conoscerli meglio, inquadriamo brevemente il contesto in cui si muovono, con incredibile consapevolezza.

Secondo l’indagine condotta dal Boston Consulting Group e Fondazione Altagamma, i consumatori del lusso nel mondo sono stati 400 milioni nel 2015 e il loro numero è destinato a crescere fino a 480 milioni nel 2022, per un mercato globale che sfonderà il tetto di € 1.100 miliardi.

La puntuale analisi di 11 mercati geografici (Italia, Francia, Regno Unito, Germania, Stati Uniti, Giappone, Brasile, Cina, Sud Corea, Russia ed Emirati Arabi) condotta dal Boston Consulting Group su un campione di più di 10.000 consumatori -con spesa annuale superiore a € 21.000- ha messo in evidenza il ruolo focale dei Millennials, una novità assoluta in termini di comportamento d’acquisto e di modalità d’interazione con il brand.

Quanti sono i Millenials
Essi costituiscono circa il 32% della popolazione mondiale: sono, infatti, ben 2 miliardi e 300 milioni di persone. È bene, quindi, monitorarne attitudini, esigenze e gusti. I Millennials, infatti, forti di nuovi linguaggi e driver d’acquisto completamente differenti da chi li ha preceduti, non sono disposti a scendere a compressi.

Delineiamo per punti il loro profilo e quelle che sono le loro potenzialità per il mercato del lusso, oltre che le insidie che riservano agli addetti ai lavori.

i val

Quali sono i valori che attraggono i consumatori Millennials?

Qualità, esclusività, artigianalità e sostenibilità sono i valori intrinseci del brand che più hanno influenzato nel 2015 l’acquisto dei beni di lusso. Nello specifico, il 68% dei Millennials non compra più se il brand perde di esclusività: il 31% di loro riduce gli acquisti, mentre il 37% smette drasticamente di comprare. Fondamentale è la sostenibilità: per il 48% è di primaria importanza rispettare l’ambiente, mentre per il 42% la priorità è utilizzare prodotti sicuri. La promozione di iniziative sociali, invece, è un fattore chiave del valore di sostenibilità per il 30% dei Millennials.

millennials

La saturazione del lusso colpisce i Millennials? Come reagiscono?

Il 30% di tutti i consumatori di lusso intervistati per l’indagine presa in esame ha dichiarato di aver ormai raggiunto un punto di saturazione in termini di beni di alta gamma, soprattutto i Baby Boomers. I Millennials, seppure meno coinvolti da questo fenomeno (solo il 20%) per via della loro giovane età, preferiscono in questo caso dirottare le proprie spese verso il lusso esperienziale (lo fa il 53%) e dedicarsi a pratiche socioeconomiche sempre più in crescita come lo swapping, una rivisitazione moderna del baratto nata negli Stati Uniti che propone lo scambio di beni come nuova forma commerciale, in occasione di eventi organizzati ad hoc come gli swap party o grazie alla fruizione di appositi siti web, pensati per incentivare lo swap online. Il 26% di tutti gli swappers è costituito proprio da loro, i Millennials, specialmente per quel che riguarda calzature e vestiti.

Come si rapportano al brand?

I Millenials raccomandano il brand

Il 66 % dei Millennials si sente emozionalmente connesso al brand e lo identifica con se stesso.

I Millennials si identificano con il brand

millennials and the brands

Sono due le chiavi di dialogo con il brand predilette dai Millennials: il 52% di loro cerca informazioni sui prodotti da acquistare, compara i prezzi e si rapporta a tutto ciò che è brand content; il restante 48% condivide opinioni sul web, divulga feedback e influenza i trend d’acquisto. 8 Millennials su 10, inoltre, sono promotori attivi dei loro brand preferiti, se stimolati e addirittura spontaneamente. Il 29% dei Millennials ha un proprio sito o blog e il 60% di essi carica contenuti in Rete, valutando i prodotti e i servizi offerti dal brand.

millennials have their own blog

Come si comportano in store?

Uno dei tratti distintivi dei Millennials è il loro essere nativi digitali. Non sorprende, quindi, che siano sempre connessi ad Internet quando sono in store. Il 45% di loro controlla i prezzi via smartphone quando è in un negozio fisico, il 44% visiona informazioni sui prodotti e il 43% si preoccupa di ricercare coupons o promozioni online, mentre è in negozio.

Cosa pensano i Millennials delle strategie di vendita e quali sono le loro esigenze?

I Millennials ripongono grandi aspettative nell’operato dei loro brand del cuore, anche per quel che compete il retail. Il 67% richiede una maggiore immissione di prodotti sul mercato: è reputata obsoleta, ad esempio, la produzione di sole due collezioni annuali (primavera/estate – autunno/inverno).

millennials

I nuovi protagonisti del lusso sono i più interessati, tra i consumatori dei beni di alta gamma, a sperimentare nuove realtà di vendita: eventi culturali, maggiore digitalizzazione e un’integrazione totale tra i canali di vendita (nell’ottica di una strategia omnichannel) rappresentano quanto più auspicato da chi vive l’esperienza dell’acquisto in modo totalizzante.

millennials love art and culture

È un ritratto indubbiamente complesso e multisfaccettato quello che emerge dei Millennials. È evidente come inquadrarli non significhi semplicemente delineare una nuova categoria di consumatore, ma piuttosto rivedere completamente il proprio business model.

Caratteristiche Millenials

I Millennials non danno solo nuova linfa al mercato ma hanno il pregio di invogliarlo ad un cambiamento profondo.

Benvenuto a quello che Altagamma ha definito il “sesto continente del lusso”.

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