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Galeries Lafayette

Galeries Lafayette

La scelta del canale distributivo è un fattore chiave per le aziende del settore moda. Il canale distributivo, infatti, assieme al punto vendita, contribuisce a creare l’identità di marca, a comunicarla al cliente finale, a creare l’immagine della marca e a mantenere il posizionamento sul mercato.

Il punto vendita è a tutti gli effetti uno strumento del marketing integrato nonché un amplificatore della strategia di impresa.

Canale indiretto vs canale diretto, una rapida occhiata

Vi possono essere tre tipologie di canale distributivo:

1) Canale indiretto: gestito da insegne, boutique o departement stores, ospita al proprio interno più marche accomunate in genere dallo stesso posizionamento sul mercato. Comprende i retailer online.

2) Canale diretto: gestito e finanziato direttamente dall’impresa titolare. Comprende il sito e-Commerce gestito direttamente.

3) Sistema misto o multicanale: prevede un mix delle formule diretto e indiretto. Alcune aziende vendono i propri prodotti sia in negozi propri, fisici e online, sia in negozi gestiti da terzi, fisici o online.

Il canale indiretto

Nel caso del canale indiretto, l’impresa non gestisce direttamente il processo di vendita al consumatore, ma si avvale di intermediari. Tra questi possono essere annoverati:

  • Multimarca. Sono i negozi tradizionali, gestiti da privati, che acquistano e rivendono un buon assortimento di marche e prodotti, assicurano assistenza alla clientela (consigli, servizio, sartoria, sconti). In generale sono specializzati per linea (uomo, donna, bambino) e per fascia di prezzo.

  • Department stores. Recentemente oggetto di un profondo restyling che ne hanno rilanciato l’immagine, favorendo così l’ingresso anche a insegne di lusso, sono i grandi magazzini (ad es. in Italia La Rinascente e Coin Excelsior, in Inghilterra Harrod’s, in Spagna El Cortes Ingles, in Francia le Galeries Lafayette). Sono generalisti, nel senso che offrono prodotti di marca, prodotti unbranded e private label e prodotti per fasce di mercato alte, medio-alte e medie. Solitamente ubicati nei capoluoghi di regione, possono essere considerati il punto vendita ideale per tutte le imprese del settore moda (sono rare le imprese che non vogliano includere il departement store nel proprio processo di vendita). Hanno superfici molto estese, e la principale modalità di ingresso per le case di moda avviene attraverso i corner (angoli dedicati a una specifica marca, attrezzati di materiali pop relativi alla marca e personalizzati nell’arredamento nel rispetto dell’immagine generale del department store). Costituiscono una valida alternativa per le imprese che non possono permettersi la creazione di un network monomarca.

  •  Grandi superfici specializzate. Sono caratterizzate da dimensioni medio-grandi (da 800 mq a un massimo di 3000 mq), da un ampio assortimento di prodotti di marca e di private label e da una precisa specializzazione (sport, moda…). Decathlon costituisce un buon esempio di GSS.
  • Concept stores. Espressione principale del moderno retail, sono spazi nati per attrarre clientela, indipendentemente dalla vendita. Offrono intrattenimento (mostre fotografiche, proiezioni video, spazi lettura, angolo sushi, angolo caffè…) in un’ottica di store loyalty, ovvero hanno l’obiettivo primario, prima ancora della vendita, di fidelizzare il cliente al negozio. Estremamente variabile il formato distributivo, l’offerta infatti può essere monotematica o raggruppare prodotti apparentemente incompatibili; le superfici possono essere medio-grandi o piccole. Citiamo a titolo d’esempio 10 Corso Como, a Milano.
10 Corso Como

10 Corso Como

  • Magazzini popolari. Offrono prodotti basici o convenience, unbranded o private label, a prezzi bassi. L’offerta è generalista, l’immagine è popolare (es. Oviesse in Italia, Primark nel Regno Unito). Va comunque specificato che anche i magazzini popolari sono stati di recente oggetto di restyling, soprattutto per fronteggiare la forte concorrenza con le catene estere.
  • Stocchisti. Sono negozi, più spesso capannoni, gestiti da privati, che offrono prodotti delle grandi marche fortemente scontati, in quanto si tratta essenzialmente di capi fallati, delle stagioni precedenti o di extra-programmato (in sostanza di tutto ciò che resta invenduto). Le aree sono spersonalizzate, con bassissima attenzione all’immagine.
  • Mercati ambulanti. Per le marche industriali è la destinazione ultima e incauta di tutte le vendite a stock.
  • Internet. Il successo crescente di siti come Yoox e Net a Porter è la testimonianza di come i negozi online riescano ad essere il giusto canale anche per i prodotti lusso.

Vantaggi e svantaggi del canale indiretto

Il canale indiretto offre alle imprese, rispetto al canale diretto, l’indiscutibile vantaggio di confrontarsi sul mercato con i diretti concorrenti all’interno del punto vendita e, di conseguenza, di valutare il corretto posizionamento dei propri marchi (potendo verificare la percezione del marchio da parte del cliente). D’altro canto, però, non consente di controllare in maniera efficace il marketing mix elaborato per la marca né di ottenere in tempi rapidi un riscontro sui propri prodotti (quick response). Nelle imprese di natura commerciale, infatti, bisogna concepire il processo di vendita non come pura attività di “vendita”, appunto, ma come parte di un processo di marketing intelligence in cui il valore della quick response diventa fondamentale.

Vediamo di cosa si tratta.

È vitale per l’area stile/prodotto essere informata del riscontro presso il consumatore delle proprie creazioni, solo così si possono classificare i best-seller e gli slow-seller ed individuare tempestivamente delle strategie per eliminare le inefficienze causate dalla produzione di capi che non piacciono e quindi non vendono. Diventa possibile così ripianificare la collezione, decidere quali prodotti spingere o ritirare, ridefinire le politiche di pricing, avviare sollecitamente promozioni in-season e, in definitiva, indirizzare le successive scelte creative del gruppo.

In questa tipologia di canale vi sono molti passaggi di informazione tra cliente finale e area prodotto:

Cliente finale – negozio – agente – capo area – area commerciale aziendale – area marketing aziendale – area stile/prodotto aziendale

Laddove, invece, nel canale diretto, il rapporto è senza intermediari:

Cliente finale – negozio di proprietà aziendale – area marketing aziendale – area stile/prodotto

Nel primo caso, il flusso informativo è piuttosto articolato, soggetto a una dispersione delle informazioni o a un’inutile e dannosa pluralità di interpretazioni. Nel secondo caso, invece, il passaggio di informazioni è diretto: dal cliente finale all’azienda.

Bisogna dire che, nel canale indiretto, un modo per superare questa criticità è stato dato ultimamente dall’avvicinamento del mercato alle imprese, attraverso la vendita nello showroom. Sempre più numerose sono le aziende che invitano i propri clienti-trade nello showroom, un luogo permeato di filosofia aziendale, molto curato dal punto di vista del design, che trasmette meglio di qualunque rete vendita i valori e l’immagine del brand e in cui è possibile presentare dal vivo le intere collezioni. Negli showroom è possibile effettuare il sell-out su appuntamento e offrire al trade un’esperienza d’acquisto particolare: quel tipo di esperienza che il consumatore finale vuole vivere in una boutique.

Tuttavia, il canale diretto offre innumerevoli vantaggi in più. Vediamoli.

Il canale diretto

La principale e più diffusa espressione del canale diretto sono i negozi monomarca, ma altre nuove modalità sono entrate di fatto a far parte di questa sfera. Analizziamo in dettaglio tutti i formati distributivi del canale diretto:

  • Flagship store. Ubicato nelle più importanti vie mondiali del suo segmento, è il punto vendita per eccellenza, quello in cui insegna commerciale e marchio coincidono (es. Gucci). È il luogo ideale per comunicare al cliente l’immagine di marca, attraverso ambienti full experience che vanno oltre il concetto di negozio, pervasi di brand value dalle scelte di design alla formazione del personale, dalle vetrine agli eventi. 
  • Franchising. È la formula più utilizzata nel caso di apertura di molti punti vendita. Il franchising consente di controllare direttamente il posizionamento della marca in termini di assortimenti, politiche di pricing e immagine senza ricorrere alla destinazione di ingenti risorse alla creazione di un network proprio.
  • Self standing store. Spazio commerciale, in franchising o di proprietà, di medie dimensioni, situato all’interno dei centri commerciali. La proliferazione dei centri commerciali sembra non avere sosta, soprattutto per la loro capacità di attrarre consumatori indipendentemente dalla vendita (molti giovani hanno l’abitudine di spendere il sabato pomeriggio al centro commerciale). Sono rivolti a un pubblico generalista, molto ampio per target, comunque abbastanza attento alla moda.
  • Shop in shop. È un’area di piccole dimensioni posta all’interno di insegne commerciali, gestita da personale aziendale (es. Clohé ne La Rinascente o in Harrod’s o nel El Cortes Ingles.). Grazie alle opportune personalizzazioni dello spazio, trasmette identità di marca nel rispetto dell’immagine dell’insegna che la ospita. Ha un’offerta abbastanza ampia, poco profonda.
  • Internet. Sempre più utilizzato dai consumatori, in crescita costante. Permette all’impresa titolare del marchio di saltare tutti gli intermediari. Internet porterà ancora grandi cambiamenti negli anni a venire. E’ proprio l’abbigliamento il settore che ha registrato il maggior tasso di crescita nelle vendite online.
  • Outlet aziendali. È uno spazio di piccole/medie dimensioni in cui l’impresa smaltisce il proprio invenduto. È generalmente situato in un’area attigua all’impresa, arredato in maniera spartana, o in capannoni ad hoc gestiti comunque direttamente dall’impresa titolare.
    • Centri outlet. Sono in grado di attrarre complessivamente in Europa diversi milioni di visitatori l’anno (dato relativo a tutte le insegne). Si tratta di cittadelle artificiali costruite secondo i canoni dell’architettura e dell’urbanistica locale (ad es. il Designer’s Outlet di Serravalle Scrivia assomiglia a un piccolo borgo ligure), in cui ci sono piazze, panchine, bar, ristoranti, spazio giochi per i bambini, ampi parcheggi gratuiti e naturalmente negozi, solo ed esclusivamente outlet. Si rivolgono ad una tipologia precisa di consumatore (quello a caccia di offerte e promozioni, l’aspirational customer). I clienti possono trovare capi d’abbigliamento, scarpe, accessori, articoli per la casa spesso prodotti ad hoc per questo canale, con prezzi ridotti tutto l’anno dal 30% al 70%. Tali centri outlet riescono a trasformare una giornata di shopping in un’esperienza emotiva gratificante. E riescono a far vendere. Il 100% dei visitatori di tali cittadelle artificiali è propenso all’acquisto. 
Serravalle Designer Outlet

Serravalle Designer Outlet

  • Concept store. Ritroviamo i concept store anche nel canale diretto, nel caso in cui a gestire il punto vendita sia direttamente l’impresa titolare ed esso contenga ovviamente prodotti monomarca di diverse categorie merceologiche, in un’atmosfera che esprima l’identità del marchio.
  • Grandi superfici specializzate. Zara, H&M, per fare due nomi noti in tutto il mondo. Come nel caso delle GSS del canale indiretto, sono caratterizzate da dimensioni grandi e da un’offerta di prodotti monomarca (a marchio Zara o H&M) notevole sia per l’ampiezza sia per la profondità di gamma. Tale offerta è generalista, sia in riferimento alle occasioni d’uso (spazia dal casual al formale allo sportivo) sia in riferimento alle linee (le tocca tutte, incluse le linee baby e premaman).
  • Temporary shop. Sono negozi “a tempo”, ovvero con una lunghezza di vita prestabilita. La durata è variabile: ci sono temporary shop che aprono e chiudono in giornata e temporary shop che restano aperti qualche mese. Sono monomarca o multimarca e possono essere aperti per diversi motivi: offerte promozionali, lancio di nuovi prodotti… Sono indubbiamente molto utili alle imprese che vogliano sperimentare il monomarca prima di aprirne uno (test pilota) o a quelle realtà che pur credendo fortemente nel proprio marchio, non hanno le risorse da investire nella costruzione di un network privato. Ma soprattutto sono imbattibili per generare entrate legate all’effetto “evento”.

Vantaggi e svantaggi del canale diretto

Nel paragrafo precedente abbiamo spiegato il principale vantaggio del canale diretto. In tutti i formati distributivi analizzati per questo canale è possibile leggere tutti i giorni i dati di sell-out dei negozi monomarca (che siano flagship store o boutique all’interno dei centri outlet, che siano shop in shop o grandi superfici specializzate), in un flusso di notizie più snello e tempestivo. Abbiamo accennato alla possibilità di analizzare i dati per ridefinire le strategie di vendita, ma eguale importanza ha l’analisi dei dati per avere nozione dell’esatta dimensione del proprio mercato o per riassortire il punto vendita in modo che possa tenere costante la quantità di taglie e modelli disponibili. Il controllo sul proprio network, inoltre, permette anche di poter avviare sul punto vendita una serie di iniziative di marketing atte a profilare il consumatore per poterlo meglio accontentare e servire. La conoscenza approfondita del consumatore-tipo è utile per lo stesso ulteriore sviluppo della marca.

Per tutti questi motivi, si assiste a un progressivo abbandono dei canali indiretti da parte delle imprese della moda, che preferiscono invece investire nella costruzione di un network di vendita di proprietà. Questa è una tendenza vera all’interno di ogni categoria merceologica. Si pensi a titolo di esempio, e per assurdo, ai monomarca non moda Bialetti o Nespresso (Nespresso chiama i suoi punti vendita “boutique”), produttori di articoli che tradizionalmente, per generazioni, sono stati veicolati dal canale indiretto. Solo qualche anno fa sarebbe stato impensabile arrivare a concepire un monomarca Bialetti o Nespresso, oggi questi punti vendita sono già presenti nelle vie più famose dello shopping italiano e mondiale e offrono un’ottima shopping experience. All’interno della boutique Nespresso ad esempio è possibile degustare un caffè, e nel negozio Bialetti si può conoscere tutta la gamma di prodotti di questo brand, non solo le caffettiere o i prodotti soggetti alla scelta del trade.

Se, dunque, tutto questo è vero per singoli prodotti convenience, allora questa tendenza è a maggior ragione più vera nel settore della moda.

Un altro vantaggio del canale diretto è la gestione non mediata dei processi di vendita che, attraverso la creazione di una propria rete, favorisce l’eliminazione di figure come il grossista o gli agenti plurimandatari. Anche grazie a ciò, il mercato è più vicino.

In uno scenario postindustriale, dove i comportamenti di consumo non sono più decifrabili attraverso i tradizionali modelli di analisi, l’avvicinamento al luogo di consumo appare un’esigenza sempre più forte.

Il principale e più evidente svantaggio del canale diretto è il grosso investimento finanziario necessario alla creazione di un network privato (location, architetti, arredamento, personale ecc.).

Vantaggi e svantaggi del sistema multicanale

È il caso in cui il canale diretto, principalmente negozi monomarca di proprietà o in franchising, viene affiancato al tradizionale canale indiretto.

Questo sistema misto prevede uno sforzo aziendale in più, teso soprattutto all’integrazione verticale di tutti gli attori della filiera e alla loro gestione.

Sicuramente partnership verticale, comakership e marketing integrato contribuiscono a meglio gestire il flusso logistico, informativo e comunicativo dell’intera filiera, ma di certo il modello che offre le migliori garanzie di successo del brand e di controllo sul mercato è quello del canale diretto.

Tuttavia, la prospettiva multicanale (ominchannel) è diventata un’assoluta necessità per le aziende, e questo per rispondere ad una precisa esigenza e richiesta del consumatore che deve poter comprare con un click seguendo la sua precisa journey d’acquisto.

L’orientamento delle aziende più evolute

La tendenza delle aziende che non sottovalutano l’importanza della distribuzione e che anzi maggiormente investono nel retail, è un sistema di offerta che prevede tutti i modelli:

1) flagship stores curatissimi dal punto di vista del design e dei servizi offerti, ubicati nelle vie più prestigiose dello shopping mondiale;

2) in alternativa, per prodotti a più rapida rotazione, il franchising;

3) multimarca selezionati, per soddisfare la richiesta nelle aree più decentrate;

4) Presenza diffusa in Rete e sul mobile

5) department stores per l’alto contenuto di immagine che riescono a garantire, oggi più che mai;

6) concept stores;

7) self standing stores nei migliori centri commerciali e, per smaltire gli invenduti, solo outlet aziendali o centri outlet.

Questa è la strategia del retail che garantisce la maggiore redditività e il miglior presidio del mercato.

Un occhio al futuro

Il punto vendita sta evolvendo.

Solo qualche anno fa, si trattava di una sede aperta al pubblico in cui il consumatore finale poteva scegliere tra i prodotti esposti ed effettuare i suoi acquisti.

Oggi il punto vendita è molto di più: è emozione, divertimento, stupore, magia.

Non è più il prodotto a convincere il consumatore, ma un’atmosfera. Chi compra, vuole vivere un’esperienza unica e sentirsi parte di un mondo che comprende e che lo comprende. Le marche industriali, tutta efficienza logistica e distribuzione capillare, in generale non sono capaci di rispondere a questo bisogno, a differenza delle imprese del lusso che su questo sono specializzate.

Il futuro del retail è in mano a coloro che con l’immaginazione e l’amore per il proprio lavoro riusciranno a capire che il consumatore vuole essere considerato unico e individuale. Vendere tutto a tutti, ovunque, non paga. Il ruolo dei negozi, in quest’ottica, va ripensato. Insieme alle variabili del marketing tradizionale. Marketing olistico, marketing verde, marketing relazionale, marketing socialmente responsabile, social networking, sono queste le nuove leve su cui bisogna lavorare. Perché il cliente ci giudica e il cliente è al centro di tutto.

Prada, Guerlain e Luis Vuitton hanno dimostrato al mondo intero che i flagship stores non servono solo a mostrare e a vendere i prodotti, ma anche ad offrire ai clienti una continua sorpresa.

I tempi sono cambiati.

Vincerà chi non seguirà gli altri, vincerà chi saprà liberarsi dalla ripetitiva standardizzazione di formule. Esperienza e intrattenimento. Customer service. Evento.

In un mondo dove tutto può essere comprato ovunque, la ricerca sarà per l’unico e il magico.